品牌、明星、赛事主办方等多方共赢。
正在火热进行的欧洲杯，除了牵动人心的比赛结果外，每一张赛事图片都能看到的赞助品牌logo同样令人印象深刻。其中更不乏中文广告语，这无疑是品牌的一场全球化宣传。
6月24日凌晨，欧洲杯16强全部出炉，淘汰赛的对阵也正式产生了，其中比利时PK葡萄牙，英格兰PK德国，被喻为2组豪门之间的对决，是接下来球迷们关注的焦点之战。赛场上的竞技精彩纷呈，场外热搜也精彩纷呈。
此前，6月14日的欧洲杯赛前发布会上，搭上出线末班车的葡萄牙队球星C罗挪开桌上两瓶可乐，随后拿来一瓶水。此举让可口可乐的股价迅速从56.10美元跌至每股55.22美元，市值从2420亿美元降至2380亿美元，蒸发足足40亿美元。此后，其他球员也争相模仿。17日欧洲杯小组赛次轮，为乌克兰首开纪录的亚尔莫连科出席新闻发布会，期间他将桌面上的两瓶可口可乐和一瓶喜力啤酒都放到了自己跟前，随后开起了玩笑。
对此，不少人怀疑这是反向营销。6月23日，体育行业资深观察人士张玉强接受21经济报道记者采访时表示：“这并不是一次刻意的策划，相比于反向营销，更偏向于可口可乐的借势营销。品牌赞助这样一场赛事，更多会考虑到其美誉度，会从正面积极的角度来进行宣传。”
事实上，突如其来的疫情使得诸多原定于2020年举办的大型体育赛事被迫延期，而从近期多项赛事已顺利实现复赛的情况来看，延期至2021 年的多项赛事再次延期或取消的可能性较小，明后两年，诸多大型体育赛事将轮番举办，成为历史上难得一见的体育赛事大年。
明星效应
上述可乐事件已经尘埃落定，欧洲杯的参赛规则要求参赛者遵循欧足联对赞助商的承诺。17日，欧足联已表示针对此事已经同所有球队进行了沟通，已要求所有参赛队伍不能再挪走赞助商的饮料。
明星对于品牌的影响能有几何，双方合作如何能够实现共赢是值得行业持续思考的问题。以C罗为例，事实上他在2006年世界杯的时候就代言过可口可乐以及其他快餐。“随着其巨星效应的提升，他在品牌的选择上非常谨慎，更多地考虑个人形象以及个人力图表达的竞技精神与品牌内涵的契合度。对品牌来说，则会考虑到体育明星在职业生涯中发展的阶段，即业界地位以及在粉丝中的影响力，从而判断其身上具备的商业价值。”张玉强如是分析道。
《尼尔森2021年体育营销报告》指出，运动员在制定社会议程上更显英雄本色，也被赋予更大能量去发自肺腑的组织和促进社会议题活动的开展。包括大坂直美、勒布斯·詹姆斯等在内的诸多运动员都能够娴熟地利用自己强大的社交平台表达心声、揭露不公、激励人心与影响决策。
这些动议和行为与粉丝和关注者产生共鸣，尤其是年轻一代群体。全球范围超过半数年轻人表示，他们对拥有企业社会责任的品牌兴趣度更高。这意味着，企业在选择品牌代言人时，除了从粉丝基数及影响力进行评估外，运动员所带来的社会效益也不可小觑。
与运动员联系最紧密的运动品牌并不只倾向于选择体育明星作为代言人，同时也会向娱乐明星伸出橄榄枝。前不久李宁与安踏分别借势让肖战和王一博代言，收割了一大波流量。
张玉强指出：“以娱乐明星作为代言人是一种趋势，这种趋势与运动品牌寻求‘破圈’有关。现在越来越多的运动品牌认为当下年轻人更希望获得的并不仅仅只是普通的运动功能穿戴，更希望收获潮流、时尚、一种感觉、一种精神，类似这样的个性化诉求以及表达。因此选择受众范围更广、形象更新潮的明星体现了体育运动品牌拥抱年轻人的强烈需求。另外，除了品牌自身定位外，缺乏世界级影响力的体育明星也是体育界‘代言式微’的一大原因。”
赛事营销
当前英国确诊病例仍在上升，疫情发展也让之后的欧洲杯比赛进程充满未知数。
据有关媒体报道，目前欧足联并无更改在伦敦温布利球场举办半决赛和决赛的原计划，并就温布利球场的观众容纳量与英国政府谈判。目前英国政府已经同意将从观众容量从小组赛时的22000人增加到至少 40000人，但欧足联仍希望温布利球场能在半决赛和决赛时将上座人数容量增加到65000人。
近日，日本电视台表示东京奥运会期间将取消一切公众观赛活动，取消了所有场馆外、设在公共地点的“直播点”，部分活动场馆将用于新冠疫苗接种，但是否“空场”办奥运尚未得到国际奥委会的表决通过。据日本关西大学名誉教授宫本胜浩的估算，如果东京奥运会和残奥会闭门举行，那么将会造成2兆4133亿日元（约合1507.3亿人民币）的损失。
于体育赛事而言，赞助已经成为了赛事收入极其重要的一部分，尤其是在疫情的影响下，赞助在总收入中的比重可能更高。对此，张玉强分析道：“日本在体育产业上的运营非常成熟，很多企业很早就已经签订了赞助合同。但是由于本次奥运会推迟一年，如果加上现场没有观众，传播效果肯定不如预期，从而导致部分赛事赞助商的动摇。”
值得注意的是，赞助一场体育赛事成为很多企业提升知名度的方式。公开数据显示，以欧洲杯为代表的顶级足球大赛，是全世界收视人口最多的节目之一：2016年欧洲杯，全球一共有20亿人通过电视收看比赛——比2012年波兰乌克兰欧洲杯多了1亿人，其中决赛吸引了6亿人观看。
根据预测，此次欧洲杯的观看人数将创新高——中国国内观看量就将超过20亿人次。不仅如此，本届欧洲杯，中国成为赞助商最大的输出国，海信、支付宝、vivo、TikTok纷纷入局。
在张玉强看来，欧洲杯、世界杯、奥运会这样的世界级大赛对于企业打造知名度、美誉度，扩大市场能够发挥巨大的作用。根据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告，自2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，预测未来10 年中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。
（作者：陈红霞 编辑：张伟贤）
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