近日，秒针营销科学院与全球数字营销峰会及媒介360联合发布《2021中国数字营销趋势报告》（以下简称“报告”），通过对食品饮料、美妆个护、医药保健、家用电器、教育培训、汽车、3C、婴幼儿食/用品等20多个行业287位广告主进行调研指出，中国营销投资信心整体正向，特别是在疫情过后，中国企业营销投资明显看涨。
报告显示，2021年企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达到17%，相比2020年8%的实际费用增长，增幅明显。其中，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，12%的广告主认为将大幅增加。
整体来看，高低预算广告主及成熟、新锐广告主预期费用增长差异明显，呈现越有钱越增长，越新锐越增长态势。80%的高预算广告主（年度千万及以上）表示将增加营销投入，较低预算广告主（年度千万以下）高出10个百分点；80%的新锐广告主表示将增加营销投入，较成熟广告主高出8个百分点。
秒针营销科学院院长谭北平表示，企业对明年营销投入非常有信心，一是因为中国市场成为企业全球业务增长的重要砝码，在中国经济稳定增长的背景之下，跨国公司会加码中国市场营销的投入；二是中国市场产品创新与行业创新蓬勃发展，带动新锐广告主对市场营销的投入增长。
数字化营销加速
与企业整体营销恢复高增长一致，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，达到2019年预期水平。28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。
移动端仍是广告主的主要选择，67%的广告主表示将增加移动互联网的投放；NEW TV和PC互联网增加投入的比例均为25%，较2020年提升最快，均达到8个百分点；户外增加投入的比例为16%，上涨5个百分点；而传统TV和电台增加投入的比例仅为8%，平面增加投入的比例最低为7%。
“数字化营销投放占整体投放超过70%，且这一趋势将持续”，谭北平直言，传统TV的广告投放前景相反不被看好。根据预测，到2022年90%的中国家庭电视可互动，数字化改变电视收视行为，对用户认知构架转变带来不可逆的影响，最终导致过去电视广告的计划、采编、采买运作方式都将受到巨大挑战。
具体来看，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%，电商平台和直播随其后，占比超过5成。具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超6成，后两者超5成。
数据显示，2020年短视频广告流量增幅达到93%。“未来，短视频会持续发热”，谭北平说，中老年人群加入不断扩张短视频用户群体，另外，短视频将可在电视等越来越多新渠道应用扩张。与短视频营销发展趋势一致，他认为，5G技术的应用普及推动直播带货创业者和MCN机构涌现，促使直播带货营销投入继续增长。
新锐广告主崛起
值得关注的是，新锐广告主对2021年中国整体营销投入的正向信心更为强劲。尽管新锐广告主的营销预算金额低于成熟广告主，但增加比例超过成熟广告主。
报告显示，50%的新锐广告主2020年实际营销费用同比呈现正增长，超过成熟广告主45%的占比；80%的新锐广告主2021年预期营销费用同比呈现正增长，超过成熟广告主72%的占比。另外，新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达到54%，远超成熟广告主43%的占比。
新锐广告主更愿意投放互联网媒体，2020年52%的新锐广告主增投移动互联网。更多新锐广告主增加低单价媒介资源，如PC互联网，电台，平面。2020年17%的新锐广告主增投PC互联网，电台和平面被新锐广告主增投的比例均为6%。
2021年，新锐广告主的数字化营销投放重点集中于短视频+KOL。报告指出，21%的新锐广告主数字化营销投放重点在短视频营销，重点在KOL、私域经营、电商营销、直播带货的占比分别为19%、19%、17%、15%，而将投放重点放在IP跨界和综艺剧目等内容赞助的占比分别仅为12%和4%。
成熟广告主和新锐广告主对流量霸主短视频都青睐有加。谭北平分析，由于新锐广告主愿意尝新的特性，他们对短视频投入的增量相对而言更大。同样，直播带货模式可以在清晰的介绍新品的同时促进销售，符合新锐广告主需求，仍将是新锐广告主的重要营销途径。
