“每逢佳节必涨价”，即将到来的中秋、国庆双节，酒企的涨价大戏再度拉开大幕。
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9月2日，水井坊宣布38度和43度500ml臻酿八号终端售价分别提价20元至438元/瓶（人民币，下同）和448元/瓶；洋河股份也于近日发布通知称梦之蓝M3产品供货价提升20元/瓶，终端售价分别不低于420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）；泸州老窖则宣布自9月10日起，52度国窖1573经典装产品终端售价上调40元至950元/瓶……
在国内白酒市场逐渐高端与次高端化的格局下，通过提价来打造品牌高端形象已经成为酒企的惯用伎俩。不过，上市酒企半年报刚刚披露不久，多家公司业绩并不乐观，部分企业库存高企。在此情况下，各大品牌为何还要争相提价？
迎接旺季、打高卖低
即将临近的白酒销售旺季是企业纷纷提价的直接原因。
9月4日，中国酒业品牌研究院高级研究员韩亮在接受时代财经采访时表示，从中秋节到春节，这段时间白酒的消费总额大概占到全年的60%，在消费旺季选择产品涨价，对于企业来说也是一个比较好的时机。
此外，对产品进行提价、实现品牌高端化也是酒企拉伸高端产品心理价位，从而促进相对低价产品销量的“打高卖低”、扩大市场容量的手段之一。
此前多位行业人士曾告诉时代财经，厂家都希望扩大高档酒的占比，为消费者营造“喝不起飞天茅台还可以喝茅台迎宾酒和茅台王子酒，喝不起酒鬼还可以喝湘泉”的感觉。
如果企业整体形象很低，市占率和利润会受到影响。
对于酒企的提价策略，白酒分析师蔡学飞则认为，步入白酒销售旺季，名优白酒拥有提价的话语权。此外，旺季白酒的出货量比较大，提价能够有效拉升品牌形象，提振整个市场信心，并拉动产品销售势能。
与此同时，以茅台为代表的高端白酒的市场稀缺性，也为各家企业的高端化战略留出了空间。
据白酒自媒体“茅粉鲁智深”统计，截至9月4日，飞天茅台一批价升至2820元/瓶。目前除了飞天茅台和市场成交价在1100元/瓶左右的第八代经典五粮液外，市场几乎没有受到消费者长期追捧的高端白酒。
申万宏源此前发布研报称，整体来看，飞天茅台普遍缺货，价格强势；受益于茅台缺货和价格向上的情况，五粮液、国窖1573等品牌价格也跟随上移。次高端白酒多稳中向上，备货充足，不同品牌表现分化，名酒集中趋势明显。
疫情影响下白酒行业加速分化也为头部品牌增加了提价的底气。
根据时代数据统计，从2020年酒企半年报数据来看，19家A股白酒企业上半年营收平均下滑20.1%，仅贵州茅台、五粮液、泸州老窖这类头部酒企保持增长，白酒营销专家肖竹青告诉时代财经，下半年行业强分化的趋势将进一步凸显，头部品牌通过涨价加大市场投入，增加渠道利润，但是区域酒企很难做到，也失去打造全国性品牌的时机。
提价仍存风险
值得注意的是，频频涨价不一定就能提升酒企的品牌价值。
蔡学飞认为，中国白酒除去个别品牌，大多数还是价格导向，消费者对于价格很敏感，不一定能够接受价格的上涨，企业在提价进行品牌升级的同时也要小步快跑、配合相应的控价举措。
除此之外，部分白酒产品在提价后，零售价和实际售价倒挂的情况也比较普遍。以水井坊此次宣布提价的臻酿八号38度为例，该产品目前在天猫的售价为330元/瓶左右，相比提价后的建议零售价低了130元。
肖竹青指出，提价也是对白酒品牌力的一次“真金白银”的检验。只有那些品牌力强、根据地市场扎实的企业提价后才不至于价格倒挂，实现量价齐升。
从目前高喊涨价的酒企来看，大部分仅提高了零售价，对经销商的供货价并未同时上涨。在业内人士看来，除了茅台、五粮液这类一线品牌外，酒企提高零售价的意义更多在于增加经销商信心，对提升实际营收的意义不大。
肖竹青指出，厂家提高零售价，是让渠道大户的库存坐地升值，增加渠道利润，加大经销商积极性和品牌粘性。
与此同时，对于水井坊等上半年因疫情受到重创的企业而言，贸然提价也存有一定的风险。
财报显示，今年上半年，水井坊营收8.04亿元，同比下降52.41%；净利润1.03亿元，同比下降69.64%。同时，水井坊存货达到17.73亿元，同比增加24.57%，占总资产比例为45.99%，而上年同期存货为14.2亿元，占上年同期总资产比例为36.89%。
显然，此时提价，并不利于水井坊清库存。
白酒股回调
一边是白酒企业高喊“提价”，备战即将到来的消费旺季，另一边，资本市场的热度却正在降温。
今年以来，A股白酒、消费板块持续走高，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等股价创下了历史新高。但近期白酒板块却出现了一定回落，截至今日收盘，白酒指数整体下跌2.62%，17只个股下跌，金徽酒、顺鑫农业、今世缘靠前，分别跌6.65%、5.45%、3.97%。
8月29日，银河证券曾发布研报称，不再为创纪录的消费股唱赞歌。银河证券指出，近期食品饮料持续走强，白酒、调味品等行业市盈率不断创近年新高，主要原因是科技和医药板块前期泡沫较大，受华为、武汉某半导体公司及疫苗等事件影响，资金流入消费板块，叠加中秋节临近，推动食品饮料行业持续走高。
“尽管我们在过去很长时间强烈推荐白酒调味品等消费股，但是我们不对当下创纪录的消费股再唱赞歌，因为创纪录估值意味着未来投资回报率下降。”银河证券表示。
9月4日，高禾投资管理合伙人刘盛宇在接受时代财经采访时表示，白酒板块回调的核心原因在于最近股价上涨比较快，估值已经处在一个相对过高的状态。
他进一步分析指出，上半年白酒板块涨幅明显，甚至业绩表现不太理想的白酒股都出现了大幅上涨的情况。“现阶段白酒板块的股价已经体现出了未来的业绩预期，估值水平过高，需要进行回调。但从长期来看，白酒等消费板块依然有着一定的增长空间。”
