10月26日晚间，上海家化（600315.SH）披露2021年三季报。报告显示，公司前三季度实现营收58.3亿元，同比增长8.7%；实现净利润4.2亿元，同比上升35%；扣非净利润4.74亿元，同比增长72%，经营性现金流9.8亿元，同比提升59%。前三季度，上海家化持续围绕“123经营方针”深化公司经营改革，护肤美妆品类实现超25%的增速，超过行业平均水平；同时，电商业务在第三季度也获得超45%的快速增长。上海家化管理层表示，公司推行的品牌、品类差异化发展策略已取得阶段性成果，渠道也已实现转型提效和业态升级。第四季度，公司全品牌、全渠道将持续优化经营，力争更好业绩。
财报显示，上海家化护肤品类同比实现25.8%的增长，远超行业增速。对此，上海家化方面表示，报告期内，上海家化持续借助大数据手段深挖消费者需求，推动爆品策略落地，并通过精准营销实现全链路创新，打通产品、品牌和消费者之间的良性互动。
渠道布局方面，上海家化在线上渠道布局获得一定发展，公司电商渠道前三季度实现营收双位数增长，其中第三季度实现超45%的高速增长。截止目前，电商渠道已与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多平台建立了深度合作，大力发展店铺自播与会员运营，提升品牌与消费者间的沟通效率，并根据运营数据的反馈，集中资源为消费者提供升级后的产品及体验。
线下方面，公司的新零售业务前三季度取得100%+增长，并在线下业务的营收占比提升至10%+。在商超渠道，公司拓展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售；在百货渠道，公司优化提升会员运营效率；在屈臣氏渠道，公司推进生态圈投放，通过会员运营、线上平台及其自有到家平台，持续推动渠道进阶。
报告期内，上海家化积极推进数字化转型，“以消费者为中心，以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器”的123数字化策略正在逐步落地。公司以护肤美妆品类试水数字化运营，用内容运营赋能品牌，首先迅速提升了人群资产，佰草集和玉泽的抖音云图品牌人群资产有了快速提升；其次，数字化营销提效明显，第三季度近200位抖音和小红书的KOL共同打call，实现曝光过亿，核心产品品效合一，主推单品销售占比渐进提升；再次，抖音小店多店GMV迅速爬坡，第三季度累计GMV破2000万元。
此外，公司围绕消费者家庭化的需求，通过多渠道引流搭建了全品牌私域生态。截止第三季度末，公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人，其中，电商渠道私域通过群运营，群内消费者客单价有显著提升；特渠方面，私域模型已有初步构架，未来将加速增粉。
