生鲜电商（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）北京时间6月25日晚，每日优鲜亮相美股，抢先叮咚买菜一步，拿下了“生鲜第一股”的头衔。然而，接下来的情况却让打新的投资者们大跌眼镜：以每股13美元发行的每日优鲜，开盘即破发，首日暴跌25%，报收9.66美元，一夜之间，市值缩水7.86亿美元，约50.75亿元人民币。而这样的下跌并没有结束，截至6月30日收盘时，股价已经跌至8.65美元，也就是说，如果先前入手了一百股，现在已经损失了435美元，约合2809元人民币。有投资者自嘲：之前参加美股打新八个月赚的钱，就这样一次性赔光了。尽管7月1日股价有所上涨，但仍低于发行价。有了前车之鉴，随后上市的叮咚买菜不得不在IPO前临时缩减发行规模，但上市后股价也走出了过山车般的刺激行情。你对生鲜电商一团火，但市场的预期却是有限的。有分析人士表示，和主打价格优势的社区团购相比，需要保障速度优势的生鲜电商并没有太多优势。由于采用重资产的前置仓模式，仓储、物流、引流、冷链等成本居高不下，因此，行业普遍亏损，这也成了其上市的阿琉斯之踵。 在盈利模式难以改变的情况下，从家门口走向美股的生鲜电商，以怎样的优势，讲出什么故事,才能真正获得资本市场的青睐？ 生鲜电商，资本市场不买单对于每日优鲜、叮咚买菜来说，“生鲜电商第一股”的重要性不言而喻。2014年，当生鲜电商的新风口到来，主打新鲜、配送快的每日优鲜开始在市场中崭露头角。招股书显示，每日优鲜在今年4月以前已经累积了超过3100万的用户。由于市场庞大，几年以后的2017年，后来者“叮咚买菜”在上海创立，迅速壮大。其在上海面市仅一年零三个月，就已经做到了同行业销售额的第二名。从2019年起，叮咚买菜开始实现每季度正向增长。不仅是每日优鲜、叮咚买菜，近年来，生鲜电商的风口格外拥挤。据艾瑞咨询《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2020年中国生鲜电商行业规模达到4585亿元，较2019年增长了64.0%。据预测，在未来一段时间内，生鲜电商仍将保持高速增长，到2023年生鲜电商规模将超万亿。对于头部玩家来说，生鲜电商入局者大幅增加显然增加了市场竞争的烈度。上述报告显示，2020年，中国生鲜市场TOP5的市场份额相对于2018年下降了13.2%，仅为49.9%。生鲜电商市场新玩家的冲击，进一步蚕食了TOP5企业的市场份额。2020年新冠疫情爆发，人们闭门不出的那段日子里，客观上给了生鲜电商扩大用户的机会，生鲜电商行业迎来了近五年内的首次反弹。叮咚买菜趁势逆袭，以113.4亿元的营收、130.3亿元的GMV，超过每日优鲜的61.3亿元的净收入、76.1亿元的GMV，一跃成为行业第一。对曾经的老大每日优鲜来说，需要“生鲜电商第一股”的名头重振士气。但事实难料，两家公司先后上市，却走出了不一样的行情。6月29日，叮咚买菜正式登陆纽交所，发行价为23.5美元，收盘时微涨0.09%，这和每日优鲜的大幅破发完全不同。尽管盘中一度出现短暂的破发，但最终叮咚买菜的市值稳定在55.43亿美元，相比之下每日优鲜仅为20.37亿美元，至今也未回到发行价。叮咚买菜收盘守住破发的遮羞布，但也付出了极高的代价。叮咚买菜不但将认购期延长至敲钟当日下午，发行规模也打了折扣，拟发行的1400万股美国存托股票（ADS）缩减至370万股ADS，同时将IPO价格定在指导区间的底部23.5美元，融资额从原先计划的最高3.57亿美元下降至9440万美元，降幅高达73.6%。每日优鲜输没了底裤，叮咚买菜上市临门一脚前作此动作，说明没有人愿意买单。“电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下”，今日资本创始人徐新的话让不少生鲜赛道的创业者振奋。如今看来，徐新的话还有第二次意思：生鲜电商要想做好，也是非常难的！亏损！亏损！亏损！在资本市场上硬气不起来，站在投资者的角度，无论是每日优鲜还是叮咚买菜，这些头部玩家们均没有实现盈利，是最大的硬伤！从招股书的信息来看，每日优鲜净亏损的口子不小，在过去三年里累积亏损金额已经达到了68亿元。2020年，每日优鲜净亏损16.5亿元，占营收的26.9%。今年一季度，叮咚买菜净亏损13.847亿元，2020年同期亏损2.445亿元，全年亏损31.8亿元，占营收的28%。按照中信建投的调研数据，一般农贸市场的生鲜毛利率可达50%左右，但在电商平台，无论是每日优鲜的毛利率19.4%，还是叮咚买菜的毛利率19.7%，都远不及司空见惯的农贸市场。而生鲜电商赛道上，一直存在三种玩法——前置仓、仓店一体以及社区团购。所谓前置仓，就是将仓配中心设在距离消费者“最后一公里”的地方，保证用户下单后能以最短距离和最快时间送货上门。但前置仓运营和服务需要重资产投入，对于产品包装有更高的把控要求，二次筛选的损耗率较大，这直接导致成本急剧上升。从招股书可以看出，叮咚买菜的成本主要为销货成本、配送费用、销售及市场费用、产品成长费用及管理费用。其中，销货成本在2020年达到91.05亿元，在公司总成本中占比达62.8%；配送费用则占到总成本27.9%。成本虽然很高，但生鲜电商平台的售价与菜市场和超市无太大差别，甚至还常有低价补贴，这进一步侵蚀了本就不多的毛利。而主打价格低廉的社区团购，也对生鲜电商产生了冲击。社区团购对速度要求不高，不需要大量前置仓，相对成本低廉；而每日优鲜、叮咚买菜这些生鲜电商平台主打新鲜、配送快，体验是好了，但成本也提高了。前置仓，想说爱你不容易！盒马鲜生CEO侯毅曾公开开炮称，前置仓是个伪命题，因为不可能盈利。事实上，无论是阿里的盒马鲜生，还是永辉超市的超级物种，或是美团的小象生鲜，亏损关店、业务调整非常频繁，这个赛道的商家，几乎是在夹缝中苦苦挣扎。中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过4000家的生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。徐新曾表示，生鲜是一个高频刚需的生意，重要的不是流量，而是老客户的留存。在整个关乎生鲜的大赛道中，不只是生鲜电商们紧盯着用户规模和增长，像兴盛优选这样的社区团购企业，都试图借生鲜生意触达更多用户，带来新的增长曲线。但亏损如影随形，每日优鲜和叮咚买菜还面临着前所未有的冲击，在各方的夹击下，上市、融资，寻找更广阔的可能性，就成为一种可能。甚至流血上市，也在所不惜。生鲜电商突围，出路在哪？要想提高利润率，生鲜电商只能在采购端和供应链上多做文章。2020年新冠疫情，给了生鲜电商一个弯道超车的机会。艾瑞咨询报告显示，疫情前后，每周购买2—3次的生鲜电商用户从23.4%增至30.1%。2020年生鲜电商年交易规模4585亿元，较2019年增长了64.0%，2023年有望超过万亿元。但此时，社区团购赛道也开始全面爆发。在美团、京东、拼多多、滴滴等巨头参与下，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等社区团购大战打得如火如荼，切走了很大一块生鲜到家的市场蛋糕。2021年一季度，美团的社区团购、买菜、闪购等业务为集团贡献了6000万月活用户，而叮咚买菜该期平均月交易用户仅为690万。此外，美团为社区团购做的预算高达270亿元，滴滴更表示投入无上限；而叮咚买菜IPO的融资额不足5亿美元。可见，用户规模和资金体量上完全不在一个量级，毫无优势可言。对此，每日优鲜开始调整经营策略，缩减前置仓。2019年，每日优鲜的前置仓数量为1500个，2020年缩减至631个。按照计划，其将转型为“社区零售数字化平台”，发力2B的智慧菜场和零售云业务。因此，每日优鲜上市后的资金50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资等其他用途。但叮咚买菜则选了不同的路径。其招股书披露，此次IPO募集资金的50%用于提高现有市场的渗透率和扩展新市场、30%用于投资上有采购能力、10%用于投资技术和供应链系统建设、10%用于一般公司用途和运营周转。选择不同，需要面临的结果不同，谁优谁劣尚未分出结果，谁的路径更优，仍然有待观察。业内人士有一个大胆的猜想，未来的生鲜电商平台，尤其是做前置仓的这一部分生鲜电商，最终的形态可能落实于生鲜社区店，规模成型后，前端的改变并不难。而对于股价的破发，并不能说股价一旦破发，这家公司就被看死了。放眼国内外，破发或上涨也绝非衡量企业长期价值的唯一标尺。Uber、小米、B站上市当天即破发，Facebook上市后三天内大跌18%，美团上市三个月一度跌去四成市值，亚马逊、拼多多、阿里等大公司也都曾跌破发行价。以二级市场的表现，来看生鲜电商的价值，似乎维度还不够。如何发力内功，降低各个流程环节的成本，理顺商业闭环通路，壮大自我造血能力，才是生鲜电商需要重点考虑的。
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