在利益的诱惑下，炫富模仿者蜂拥而至。
21岁买房买商铺、旅行坐私人飞机、花费20万住总统套房、喜提劳斯莱斯幻影、妈妈送我40万的床……无论打开什么APP，都有人在炫富。
层出不穷的这类信息，正在刷新网友的审美和认知。继浪费成风的大胃王视频之后，抖音、快手等短视频在近期开始集中整理猎奇、夸张的炫富内容，小红书也加入了这一行列。
“我们看到一些外部讨论，如果一个人消费能力达到这个水平，他真的买得起劳斯莱斯或者私人飞机，人们有处理自己财产的自由，只要这个过程当中遵守基本的法律法规，尊重他人，尊重服务者，为什么不能把这个消费过程分享出来？”日前，小红书社区运营负责人河童在接受21世纪经济报道记者采访时透露，炫富这个问题其实在内部已经讨论了很久。
去年下半年，小红书面向创作者和用户做了一拨调研。反馈更多的喜好集中在“素人”用户的生活和消费体验、知识、经验的分享。更多人喜欢普通用户的亲身经历，而不是一种“规模化”的创作。
“社区平台需要有道德观价值观的判断。我们希望倡导和鼓励更富裕的人群，在展示自己的消费能力，处理自己的个人财产时，要有同理心。这个同理心是对富裕人群、更有消费能力人群的要求，而不是对暂时没有这个消费能力的人群。”河童进一步解释称。
而之所以最后还是放到社区公约里面来，是因为炫富在网络上实际上已经形成一条完整的产业链。部分用户首先打造一个土豪、富有、完美的形象，吸引大量粉丝之后再通过电商带货、软广植入来获取收益。与知识分享、旅行攻略等硬核内容相比，刺激、猎奇的信息获取流量更快。
因此，对于平台来说，如何引导和平衡社区内容，是一场长期的攻防战。
炫富生意
即将迎来八周年庆的小红书，在过去三年里高速扩张。2018年，小红书DAU仅300多万，到2019年底DAU已经达到2500万。随着大量用户的涌入，社区内容品类也在显见扩张，从女性垂直向的服饰美妆延展到美食、旅行、萌宠、亲子等多个泛生活领域。
与破圈相伴而来的，小红书里面的一些炫富类笔记内容也面临着争议。
无独有偶，在抖音、平台上也聚集着大量炫富、鼓吹消费主义、伪科学的话题。21世纪经济报道记者注意到，近日被媒体频频批评的抖音网红“大LOGO吃遍全国”，发布了大量以奢侈生活为卖点的炫富短视频，如一个亿装修的洗浴中心、4500块的潮州菜、19990一斤的茶叶……仅190条短视频便吸引了2780万粉丝，获赞2.1亿。事实上，他的真实身份是北京一名企业白领，在签约MCN机构之后，才包装成土豪风格借此吸粉牟利。
目前，该网红的商业视频广告报价已达到每条35万元左右。在利益的诱惑下，模仿者蜂拥而至。在抖音、快手上输入“总统套房”、“天价月子中心”、“一万元理发”等关键词，充斥着大量编造的炫富视频。这些信息对用户体验造成的困扰，甚至会成为不法分子诈骗的手段。
近期，福建警方在抖音安全中心的配合下，成功打掉为兼职刷单、杀猪盘、网赌等犯罪团伙提供"吸粉引流"服务的15个犯罪窝点。福建警方介绍，“吸粉引流”是诈骗手段翻新的一种方式，嫌疑人通常在短视频平台发布美女、炫富等视频吸粉，通过私信将粉丝引导至微信、QQ等第三方平台，再由电信网络诈骗集团实施诈骗。
因此，平台为了长远发展，加大社区治理力度势在必行。今年3月，小红书开启打击炫富专项治理，共封禁了2371个涉嫌刻意炫富，恶意炒作的账号。抖音平台也封禁了3973个炫富账号。
内容边界何在？
事实上，也有网友认为，即便自己生活不富裕，了解一下上层社会的生活也无可厚非。“怎么了，吃不起猪肉还不让看猪跑了吗？”但是，当炫富猎奇变成创作者追求的流量时，味道就变了。
如何维持并持续发展优质社区，在商业化的进程中保持平衡与长治，也就成为小红书最大的挑战。网友们常常会用“天天20岁，人人法拉利”、“标记虚假内容，分享你被坑的生活”的话语，调侃小红书上充斥软广和消费主义炫富内容生态。因此，这也是最新发布的小红书《内容公约》着重处理对象。
不同阶层在开放的互联网平台上狭路相逢，是限制一部分人表达自由，还是要求另一部分人宽容？在面临宏大却真实的社会学命题时，多元价值观也产生了激烈碰撞。
“这些炫富博主的行为也能理解。他们要收获内心的快乐，但是没有把握住尺度，就给人造成了不舒服的感觉。另外，猎奇是人类的本性，互联网为网民打开了一扇窗，可以看到之前不了解的世界。无论是监管部门还是平台的治理，都存在边界的问题。上海社会科学院信息研究所副研究员罗力博士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，
如果这些内容违反法律和道德，甚至对社会的价值观造成冲击，就要进行适当的引导。另一个颇受关注的点在于，博主推广商品信息时需“申明利益相关”，即在分享和创作中受到商家提供的赞助或便利，请申明利益相关。该条例针对的是大量伪装成博主个人分享推荐的隐形广告。
“在任何平台都存在一些编造或者夸大自己消费能力的情况，我们的审核规则会具体框定这些内容，也会限流。”河童举例说明，如果用户分享的是买包攻略，哪里购买最划算？怎么退税能省钱之类的有效信息，就不会被判定为炫富。假如只是买了一个爱马仕拍照摆出来，就有炫富的嫌疑。在治理的过程中，你分享的信息是否对别有人有，是否具备攻略性质成为重要标准。
商业与体验的平衡
提倡广告透明化条例，不但方便了消费者辨别，更重要的是为平台商业化做好铺垫。作为内容型社区，无论是小红书还是短视频平台，都不希望大量商业化广告充斥平台，更何况是绕开平台的品牌方和KOL。
除小红书外，不少互联网社区都发布过类似公约来维护社区文化。知乎早在2014年发布《良性讨论公约》来规范不友善行为；B站2019年也更新了创作者公约。然而关于“知乎变了吗？”,“b站失去初心”的相关讨论仍然层出不穷。可见互联网社区内容治理道路并不好走。
社区始终是中国互联网最为活跃的产品形态。垂直类社区容易吸引到高黏性的忠实用户，却也难以进行商业化扩张。因为，大量参差不齐的用户和内容涌入，势必会稀释甚至冲击原有浓厚的社区氛围。社区内有创作者、用户、商家、平台等角色，各方利益平衡并不容易。
毕竟，炫富是道德层面的问题，是个人价值观的体现，处理道德层面的问题也很难准确界定。想要消除猎奇信息带来的刺激，最重要的是平台自律，摒弃最原始而粗暴的流量竞争并承担主体治理的责任。
普华永道中国人才与组织变革管理咨询业务合伙人梁星晖在接受21世纪经济报道记者采访时认为，一些内容生产者或网红之所以受到消费者认可，甚至是追捧，是因为这些人和岗位的出现，满足了一部分人的需求。这些网红和平台的产生，拉近了消费者和过去距离很远的生产者、设计者和内容供应者之间的距离。甚至也变成了内容生产制造的参与其中的一部分，这也是中国互联网发展深化的表现。
在他看来，互联网平台的边界越来越模糊，网红的产生绝对不是个体行为，是企业本身在演进，在变化上所催生的一个现象。“所以，你可以认为这些人是时代的产物。他们响应了这种变化和需求，是应运而生的。平台在创新突破的过程中，还没有成熟的游戏规则，大家都是在摸索中。”
他相信，在探索的过程中会有很多优秀的规则产生，也会有一些不好的甚至是负面的现象。随着中国互联网发展进程的加快，数字化进程的加快，这个模式还是会持续下去，市场领先去探索，然后国家从治理法律法规方面去跟上。最后，整个行业会变得越来越正常，形成一种良性的循环模式。
（作者：陶力,实习生杨洁茹 编辑：李清宇）
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