《投资者网》夏暖
“爱美之心、人皆有之”。近年来，在消费升级趋势的带动下，消费者对自我投资消费和外在形象提升的需求也在求新求变。无疑，美妆行业也迎来了发展“加速度”。
作为国内领先的化妆品网络零售服务商，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）于9月29日正式登板，为公司上市之路画上了圆满的句号。业内人士表示，随着海外美妆品牌加速布局中国市场，丽人丽妆未来品牌拓展空间广阔，有望持续收益于行业集中度的加速提升。
先发优势明显
近年来，我国互联网呈现高速发展态势，为网络购物奠定了庞大的用户基础。随着线上渠道权重的提升，对于品牌来说，电商渠道不单是红利渠道，更成为品牌与消费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台。
成立于2010年的丽人丽妆，深耕美妆行业已长达十余年。作为品牌方的重要合作伙伴和线上消费者的主要服务提供者之一，丽人丽妆早已成为了联结品牌方和终端消费者的重要桥梁，并帮助众多海外品牌打入中国市场，实现品牌口碑及销售从0到1的快速建立和迅速增长。
另一方面，通过与大量化妆品品牌的合作经验，丽人丽妆积累了庞大的用户消费数据，通过数据分析有效挖掘目标消费者需求，并针对不同消费者进行精准营销、产品销售预测及策划等提供支持和依据，从而有益于品牌推广和销售转化，提升品牌市场影响力，提升线上店铺的经营效率。
良好的品牌合作进一步反哺了丽人丽妆在化妆品品牌电商领域的龙头地位。从近三年的财务数据来看，2017年至2019年，公司的营业收入分别为34.20亿元、36.15亿元、38.74亿元，同比增长69.67%、5.69%、7.18%；净利润从2017年的2.26亿元上涨至2019年底的2.84亿元。
即使面对今年上半年新冠疫情的冲击，丽人丽妆仍保持了自身的发展速度。数据显示，上半年，公司的营业收入达18.05亿元，同比增长8.88%；扣非净利润为1.24亿元，同比增长39.54%。
丽人丽妆成功登陆资本市场，不仅意味着一家美妆“巨无霸”的诞生，在资本的助力下，也有利于公司实现高质量的快速发展和腾飞，为终端消费者提供更加优质产品和服务。
强大的品牌“护城河”
作为聚焦美妆板块的电商先行者，丽人丽妆的两大主营业务为：电商零售业务和品牌营销运营服务，2019年收入分别为37亿元、1.32亿元，占总收入的95.5%、3.4%。
据招股书，在电商零售业务方面，丽人丽妆是以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，通过品牌官方旗舰店以网络零售的形式把产品销售给终端消费者，并同时提供相关的运营服务。
从业务运营模式来看，丽人丽妆采用的是较为常见的经销模式，即代运营商从品牌方手中买断商品自主销售，以成交总额（GMV）确认收入。
对于这一模式，国元证券表示；“服务商自垫资金购买商品，承担库存风险，对于资金要求较高，但单品牌天花板不明显，可充分享受品牌线上渠道高增长带来的红利，且话语权更强。从品牌的角度看，服务商可帮助品牌方消化销售增长压力，且存在一定的压货空间，适合新进入中国市场的海外品牌以及有确定销售增长需求的品牌。”
近年来，凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的理解和洞察，卓越的供应链创新与应用能力，丽人丽妆构建起了强大的品牌池作为护城河，合作品牌不仅在数量上持续增加，在“品质”上也多为国际知名且在中国具备较大市场潜力的优质化妆品品牌。
招股书显示，截至2019年12月31日，公司与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、后、芙丽芳丝、凡士林等超过60个品牌达成合作关系。而这些品牌几乎囊括了欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华以及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌。
众所周知，国际知名化妆品集团对合作方的行业经验、资金实力、运营能力等方面都有着较高的要求，丽人丽妆能够获得如此多的品牌方的信任和认可并取得授权，足以显示其在该行业的实力和优势。
除了卡位国际一线大牌外，丽人丽妆还在不断拓展海外二三线品牌，以满足多样化的本地市场需求。公司表示，“未来化妆品行业对代运营需求广泛，我们预计公司对大品牌的依赖度将有所下降。”
尽管作为品牌和天猫之间的中间人，凭借两者成长起来的电商代运营商（简称TP，Tmall Partner）不可避免的对阿里平台有较多“依赖”。同时，随着抖音、小红书等新型电商崛起，对线上零售格局造成了不小的冲击，加上直播等新玩法直观高效，增强了线上购物体验，让扎根于阿里平台的TP服务商们也加快了追求平台的多元化转型。
而对于具有前瞻性眼光的丽人丽妆来说，多元化发展也早早走在前列。公司表示，“将逐步拓展新的国内外电商平台等渠道形成多元化销售通路。同时，通过覆盖小红书、微信、微博等社交媒体，建立全链路、多层次、精准化的品牌营销网络。”
为顺应行业发展的趋势，进一步提高公司合作品牌的影响力，丽人丽妆此次拟募集资金5.86亿元，分别用于品牌推广与渠道建设项目、数据中心建设及信息系统升级项目、综合服务中心建设项目、补充流动资金项目。
有望受益于行业集中度
丽人丽妆的持续发展背后，是不断扩容的品牌电商服务市场规模和日益增加的国际品牌运营需求。业内人士认为，目前代运营渗透率偏低，对电商代运营商需求大，在产业分工和平台扶持下，代运营有望加速渗透，行业需求持续旺盛，长期来看空间广阔。
在平台方面，当下，除了淘宝、京东两大电商巨头外，以拼多多为代表的社交电商和以抖音、快手为代表的内容型电商正在迅速崛起。据国元证券研报显示，2020年1至5月，天猫国际引入新品牌增速同比增长64%。618期间，海外品牌成交同比增长43%，超4000个海外品牌同比增长翻倍。
国元证券分析认为，新流量格局和新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量机会。“小众进口品牌的优质表现有望促使越来越多的国际品牌进入中国市场，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌电商代运营服务需求预计将持续扩张。”
作为国内知名的线上化妆品营销零售服务商，丽人丽妆凭借十余年的化妆品网络零售行业理解和口碑、以及数据化系统带来的精准洞察、高效运营等核心竞争力，不仅能为品牌提供全面而高效的运营及市场服务，还能加速助力品牌在中国市场的全面布局、以及在线上渠道的价值重塑和销售转化。
据艾瑞数据显示，2019年国际品牌对于服务商需求比率达到80%至90%，需求比例远超国内品牌。随着海外美妆美妆品牌加速布局中国市场，作为头部美妆TP的丽人丽妆，未来有望分享赛道红利。
中泰证券认为，丽人丽妆有望持续收益行业集中度提升。“当前代运营市场极度分散，且集中度处于不断提升中。头部服务商在数据、案例积累下，服务能力滚雪球式提升，此外规模扩大还会带来供应链、渠道、流量等优势，形成明显的规模效应。代运营行业马太效应显著，在头部玩家规模扩大及平台端支持下，行业集中度将加速提升。”
展望未来，丽人丽妆董事长黄韬表示，“公司将以上市为契机，凭借不断创新的业务技术和经营理念，深入巩固网络零售业务优势，进一步提高服务附加值及品牌粘性；在保持与已有品牌良好持久的合作关系的同时，围绕美妆、个人护理、千禧一代等消费领域和消费群体，引入更多优质品牌和多样化产品。”（思维财经出品）■
丽人丽妆
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