经济观察报 记者 阿茹汗从1月20日起，小米用户或许会有一个新的发现，它的智能小家电都可以连接到一套新的应用雀巢健康管家“Nesfinity”。新应用这头是小米智能终端，另一头则是跨国食品企业雀巢覆盖全品类的产品和相应服务，比如健康管家每天会给用户推送喝咖啡的信息、营养保健资讯，用户还可以把自己的饮食、健康等信息上传到平台上，如果有需要还可以在平台上购买雀巢或者小米的产品。
雀巢大中华区首席营销官江妮妮的团队从2018年开始负责推进该项目，她向本报记者表示，雀巢健康管家并不是简单的跨公司之间的合作，而是雀巢中国在智能物联网和大数据应用的新历程。这个项目的背后是雀巢欲打通数据全链路的尝试。通过小米的而进行的雀巢客户数据应用，将会如何改变雀巢的业务呢？
意想不到的反馈
“输出信息这么麻烦，我们的客户会有耐心做反馈吗？”两年多前，当江妮妮拿到一份关于“智能营养”的项目时，她心里充满疑惑，不断的问，“会有反馈吗？”
那是2018年小米和雀巢的合作还在萌芽阶段时，雀巢旗下针对中年人的奶粉品牌怡养提出了设想：能否与小米合作，针对中老年人推出健康管理平台，通过小米手环等智能设备获取中年人的生活起居、饮食、健康等信息，并给予中老年人更好的服务呢？比如向他们输送老年人们更关心的健康资讯等？
作为雀巢大中华区的首席营销官，江妮妮十分清楚数据时代的应用是大势所趋，她带着一丝怀疑推进了雀巢怡养的健康管理平台项目。意想不到的是，几个月后，怡养的负责人“嚣张”地向她分享了一组数字：2018年健康管理平台的注册用户1000万人，用户上传信息7300万条。在应用商城里，这款App的下载排在了健康与减肥软件排行的第八名。“真的是出乎意料，”江妮妮看着这些信息，对于中国消费者的数据化能力有了全新的认识：虽然并不擅长用智能手机，但是老年人比年轻人更加自律，他们会按时按点的上传自己的血压、血糖等健康信息；孩子们更会通过平台关注父母的健康状况，最后也选择了加入。这些收集上来的信息，最终反馈到了雀巢的大数据中心，作为消费者观察的数据沉淀。
雀巢怡养和小米于2018年推出的健康管理平台也只是雀巢中国智能物联网的雏形。手握数据信息，江妮妮和她的团队有了更进一步的想法：我们能把这个项目上升为大中华区的集团项目吗？
在江妮妮看来，有此想法的基础来源于两点，首先，雀巢的产品线极为丰富：从奶粉、辅食到咖啡、糖果、饮用水、调味品，甚至是宠物食品，全生命周期、多品类多条线；其次，雀巢旗下拥有54个公众号平台，加在一起拥有3000多万会员。如果把这些产品和用户全部纳入到一个健康管理平台，那么每年能够产生多少的互动数据和信息呢？
有了该设想后，雀巢与小米展开了更加深入的探讨，并于1月20日推出了全新的健康管家“Nesfinity”。准确的说，它是一个智能互联网的生态体系，一端是小米的智能设备，另一端是雀巢旗下全品类全种类的产品；智能设备帮助获取用户的信息，雀巢则向用户提供围绕全品类全种类产品的服务以及产品。
比如，雀巢健康管家里有一个智能烹饪应用程序，它能够通过手机简单直接地与智能冰箱、智能电烤箱等进行连接，用户还可以在这个平台上浏览美食社区，看菜谱学习烹饪方法，如果有需要，就可以在平台上直接下单购买雀巢旗下的产品，比如太太乐的调味品。当然也可以去小米的U货商场去购物。
用户粘性的挑战
在数据化当道的当下，通过可行有效的端口去“捞”数据，做用户沟通，已经是多数企业采用的路子，江妮妮评价雀巢与小米公司的合作，称“一个传统的食品公司和一个科技公司的结合，还挺有趣的。”一个有产品，一个有技术，再加上双方都有用户数据，优势互补，实现数据打通。
由于纳入该平台的产品范畴比较广，1月20日推出之后，雀巢健康管家会员新增的速度和人数快了不少，但是这套新平台的挑战依然存在。
“在这个过程中，最难的就是要把想法都串起来：先进的技术、设备都在这里，但是怎么把它们串起来，这个还比较难。”江妮妮介绍道，除此，还有一个双方都要解决的问题是，如何增强用户的粘性，这是后期评判数据有效性的关键。
雀巢的灵感来自于星巴克、航空公司、信用卡公司等。以星巴克为例，这家咖啡公司的会员制度最核心的项目就是“积星”，顾客通过消费来获取奖励，“星星”积得越多，享受到的权益和服务就越丰富。有人评价“这套会员激励体系设计的非常巧妙，融合了营销、传播、消费心理学、行为经济学等很多概念”，也正是因为设计巧妙，星巴克的会员机制不仅做到了留住忠诚度高、互动度高且自带传播属性的超级顾客，更是成为了星巴克的市场营销手段之一。
江妮妮认为，雀巢也要想个办法把新加入进来的用户紧紧粘住，借鉴成功的会员制度模式，雀巢在健康管家上加入了鼓励机制，比如每日打卡升级，又或者每天参与知识问答游戏，都会获得相应的雀巢币。雀巢币可以在雀巢的商城或者小米的商场用于支付。
雀巢考虑的另一个方向就是尽量满足用户的各项需求。以接入到雀巢健康管理平台的商城为例，江妮妮说，并不是为了卖出多少产品，而是希望当用户在健康管理平台获取了一些产品的信息，并决定购买时，不需要再转到天猫、京东等电商平台去重新搜索产品，而是在现有的平台上一键购买，这也可以被看作是增强用户粘性的方法。
“我们对健康管家不设KPI考核，比如新增用户量要达到多少，通过该平台转换多少销售量等，我们就是为了让数据更丰富化，我有会员没有意义，会员的行为信息更重要，最终帮助我们做对的产品和策略，”江妮妮总结。
打通数据全链路
雀巢全新推出的健康管家只是该公司打造全链路数据通路的前端，在雀巢内部，就数据应用，有着更深入的布局。江妮妮介绍，雀巢所理解的全链路通路是指从消费者终端的品牌沟通、产品制造创新到企业供应链上游的产品背后的全链条。消费大数据能帮助这一条全链条，最终将大数据的背后的洞察通过C2M的模式落实到企业的生产制造环节。
在打造全链路数据通路的背景下，健康管家只是与消费者沟通，引入数据流的前端端口通过小米的物联网的设备和技术获取一些数据信息，之后将数据纳入到雀巢庞大的数据库里，在理想的环境里和雀巢的销售数据、媒介行为数据做大规模的匹配，从而去更了解消费者。
了解消费者需求的基础后，雀巢就可以发挥自己研发、生产、销售的专长了。江妮妮最近就在和团队商量，能不能针对该公司推出的植物肉产品做一些智能设备的匹配呢？2020年12月，雀巢的植物肉新品上市，这套新产品的特点是半成品，消费者买回家稍作加工就可以食用了。可是消费者的行为数据反馈，他们更希望有一套现成的炊具来处理这些植物肉产品。“比如像空气炸锅一样，我们可以后期去开发一些这样的小家电来匹配植物肉的销售。”
事实上，消费者需求主导下的产品生产模式，即C2M模式的应用已并不鲜见。江妮妮介绍，雀巢于2020年全球首发了nesQino诺萃怡刻智能个人健康轻餐方案，这套轻食产品包里除了包括轻食的食材外，还有一个智能调饮机。消费者可以把轻食食材倒入调饮机中，随心选择常温或者加热模式，这个小机器就能帮忙冲调产品，消费者直接饮用即可。江妮妮介绍，这就是根据消费者的真实需求而定制的产品，市场反馈良好。
在江妮妮看来，不管是在中国市场还是中国市场之外，雀巢每一个策略都基于消费者洞察，而中国消费者的行为和期望一直在发生快速的改变。这也驱使包括雀巢在内的食品企业，多条路搜集信息。江妮妮向本报记者表示，雀巢中国的数据探索，并不只局限于与小米的合作，未来会有更多的探索。
