冲泡奶茶一哥的日子越来越不好过了。
据香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”或“公司”，603711）近日披露的三季报，公司营收净利双双下滑。其中，前三季度营收18.93亿元，同比下滑20.47%；归母净利润4449.02万元，同比下滑66.35%；扣非后归母净利润仅为216.14万元，同比大幅下滑97.9%，减少了近一半。这也是香飘飘（603711）自2017年11月上市以来的首次前三季度大幅下滑。
那么，上市仅3年的香飘飘（603711）是如何一步步走向衰退的呢？
带着疑问，时代财经给公司证券事务部发去了采访函。
11月20日，公司证券事务部对时代财经的采访函进行了回复，同时表示，今年前三季度业绩下滑主要与季节性因素、疫情以及学生开学推迟有关。
已连续三年增收不增利
据2019年年报显示，公司在营收同比增长22.36%的同时，归母净利润同比仅增长10.39%，仅占总营收的8.72%，已连续三年下降。
2016年至2019年，公司的总营收从23.9亿元增长至39.78亿元，增长了近七成；但这4年间的归母净利润并没多大变化，分别为2.66亿元、2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元，分别占总营收比为11.13%、10.15%、9.69%、8.72%。这也意味着，公司已经连续三年增收不增利。到了今年前三季度，净利润仅占营收的2.32%。
毛利率下滑，销售费用逐年增长
香飘飘（603711）之所以连续三年增收不增利，还与公司的毛利率下滑以及销售费用大幅增加有关。
据时代财经统计，在公司总营收逐年增长的同时，营业成本也从2015年的17.16亿元增长至2019年的35.84亿元，增长了一倍。不同的是，所对应的毛利率并未增长太多，并且在近三年连续出现下滑，从2016年的12.64%下滑至2019年的9.9%。到了2020年前三季度，毛利率已经降至负值。
与此同时，公司的销售费用、管理费用等费用的大幅增加，进一步吞噬了公司的利润。据时代财经统计，自公司上市以来，销售费用、管理费用等费用占营收比由2017年的27.69%增长至29.69%，且呈现逐年递增趋势。其中，增长最多的是销售费用，由2017年的6.17亿元增长至2019年的9.67亿元，这也是净利润开始下滑的主要原因。到了2020年前三季度，三项费用占营收比达到36.29%，其中销售费用已接近2017年全年水平。
业绩下滑的种子3年前就已种下
2005年前后，全国卷起了一股奶茶潮流，满大街被大大小小、茶粉奶精的奶茶铺子，以及店外门庭若市的景象充斥着。就在当时，仅中专学历的蒋建琪看准这一机会，创立香飘飘，并首次将粉末奶茶装入杯子，进入各大超市。自此，香飘飘奶茶销量步入快车道，固体奶茶市场连续多年占有率第一，号称“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。据尼尔森数据显示，2012至2019 年，香飘飘在固体奶茶市场连续八年市场份额第一，2019年市场占有率高达63.1%。
然而，香飘飘的上市之路并非一帆风顺。早在2011年，香飘飘就曾申请A股IPO，但由于在筹备过程中与保荐人出现分歧致更换证券公司而未能继续。2013年11月，香飘飘第二次披露招股书，因受当时资本市场环境影响，先后两次被证监暂停IPO申请。直到2017年4月，香飘飘第三次递交招股书，才于同年11月成功登陆A股。
上市后的香飘飘市值一路飙升，一度逼近150亿元。与之截然相反的是，香飘飘上市后的首份业绩中报就出现了亏损。据公司2018年中期财报显示，营收为8.7亿元，同比大幅增加55.38%；归母净利润达-5458.6万元，同期下降78.92%。公司在财报中表示，业绩亏损主要是由于公司加大了品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等方面的投入。
因此，香飘飘虽然是冲泡奶茶市场份额的绝对第一，但放眼整个热饮市场，香飘飘的市场份额却小得可怜。据欧睿国际数据显示，我国热饮市场规模已经从2013年的1022.7亿元上升至2017年的1251.1亿元，而香飘飘在热饮市场的份额却从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。
为弥补淡季业绩，香飘飘曾在2017年进行了产品升级，推出了“兰芳园”和“MECO”两个液体奶茶系列品牌。但由于其定价过高（定位在10元以上），且液体奶茶市场已过度竞争，统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利当时已经占据了该市场的超七成的销售份额。因此，香飘飘的液体奶茶产品卖的并不好，销售额从2017年的2.17亿元下滑至2019年的1.37亿元，占总营收比也从8.22%降至3.44%。
对此，公司证券事务部对时代财经表示，公司的液体奶茶产品定位更加高端，目前虽然并未占据行业主导地位，但随着产品质量的不断优化以及消费者对公司产品的逐渐认可，未来将会有更大的发展空间。
来自新式茶饮的冲击
液体奶茶没有给香飘飘带来新的业绩增长，冲泡奶茶销量也陷入增长瓶颈。反观线下，新式茶饮奶茶店却遍地开花。网红奶茶“喜茶”早在2017年就完成单店日销4000杯，最多排队6小时的小目标；同年，“一点点”奶茶店在内地的门店就有近600家。同时，伴随着短视频的出现，线下奶茶店一个个包装成网红，进入大众视野。
如今的线下奶茶店不再是15年前的茶粉加奶精半分钟冲泡而成，而是严格按照一定比例制作，包括茶叶的选择、水温的调控、冲泡的时间等等，制作过程更为繁琐。这正是当代年轻人所追求的品质生活和消费体验。
据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，90后已成为新式茶饮的消费主力，占整体消费数量的50%；80后紧随其后，消费占比达到37%。尽管现在的80后、90后年轻人带上了“打工人”的光环，但其实也是当下最有资本和热衷享受生活的一代人，时常聚餐旅游不在话下，一杯10多块的奶茶自然就成为他们的生活必需品。
虽说，新式茶饮与冲泡奶茶并非在同一个赛道，一个属于餐饮服务业、一个属于食品制造业，但是由于同属茶饮的特性，加上同样主打线下渠道，新式茶饮的销量增长必然对固体奶茶的销量有很大影响。
对于新式茶饮奶茶店的崛起，香飘飘方认为，目前冲泡奶茶在三四线城市的销售占比较大，新式茶饮奶茶店暂不会对公司产生较大影响。
据时代财经统计，就在香飘飘上市的3年来，也是线下奶茶店爆发式增长的时期。2017年至2019年，三线城市的线下奶茶店数量增长率高达138%，二线城市的线下奶茶店数量增长率达到120%；一线和新一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也均超过了50%。
由此看来，香飘飘的竞争对手也不再仅是统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等液态奶茶生产商，还要面对喜茶、奈雪の茶、一点点、CoCo都可等线下奶茶店的冲击。
其中，头部品牌喜茶的累积融资约20亿元，估值超160亿元，该估值也远远超过香飘飘现在的90亿元市值。
一位食品行业专家告诉时代财经记者，冲泡奶茶在奶茶行业中已经没有发展空间。它与线下奶茶店不同，它是工业化产品，而线下奶茶店是手工类产品。随着消费升级，未来人们肯定是会选择品质更好、线下为主、新鲜原材料制作的茶饮产品。
奶茶外卖的崛起
随着移动互联网的发展，人们的消费场景也在变化。有了电商之后，逛商场和超市的人就减少很多；有了外卖之后，人们就可以真正享受足不出户，吃遍山珍海味，满足温饱之需外，还不忘奢侈地点一杯特调饮品。对于一二线城市的上班族来说，下午外卖点一杯网红奶茶已经成为了新的休闲方式。
据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，2018年茶饮商户数量较上年翻了3倍，奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量。到了2020年，据《2020十一长假生活消费报告》显示，仅10月1日至4日4天时间，奶茶订单量总量就达到11.27亿单。
另据《2020外卖行业报告》，2019年奶茶果汁品类的订单量占所有品类的5.5%，订单量同比增幅82.8%，是订单量前30位中增速最高的外卖品类。
相比之下，主要布局各大商超、中小零售商的香飘飘完全错过外卖发展红利。对此，香飘飘方告诉时代财经，新式茶饮外卖与公司产品在消费场景、消费人群上存在一定的区分。
此外，香飘飘的线下渠道也在缩减，今年前三季度经销商净减少了135个，销售收入也随之减少了24.09%。对于经销商的减少，公司方表示是今年对经销商体系所做的一定程度的优化。
