“Oh my god，买它买它！” 双十一来临之际，线上直播卖货备受关注。不仅明星、品牌商要抓住直播热度，连银行、基金公司也抢着上直播间。
但同时，热闹背后也隐现风险。10月28日，银保监会发布风险提示，列出了金融直播营销中存在的两方面风险：
金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。
直播营销行为存在销售误导风险。
那么，理财直播到底是“互赢”还是“巨坑”？消费者该如何提高风险防范意识？
金融机构“直播带货”
疫情之下，不少理财经理在各家银行APP中直播“卖货”，更有银行瞄准了网红主播。
自5月28日支付宝宣布打通淘宝直播、正式开放平台直播功能以来，已有超过70家金融机构把直播间“迁到”支付宝，累计覆盖过亿人次。记者在淘宝直播上还看见了南京银行(行情601009,诊股)慧理财、安心理财的身影，其中不乏一些个人KOL（关键意见领袖）的身影，人气最高的理财博主有25万的粉丝。
值得一提的是，《商业银行理财产品销售管理要求》中明确要求，商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。但是，银行直播借助的第三方平台是否属于本行渠道，目前是受到质疑的一个重要方面。
与此同时，记者还注意到，基金公司可谓理财直播的主力军，在热门直播中不乏易方达基金、中欧基金等公司的身影，平均直播热度破二十万。根据某支付平台的TOP主播榜，景顺长城基金的热度最高为292万，粉丝数量达到281万。平台对于理财直播也积极助攻，观看直播留言互动能够参与终极大奖的抽奖活动，直播页面的下方就是该基金公司在售的一些理财产品，观众点击“立即买入”即可购入。
直播理财有六大“坑”
理财直播的火爆，也引来了监管部门的担忧。10月28日，银保监会发布关于防范金融直播营销有关风险的提示，指出有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。
一方面，金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。
无资质主体“鱼目混珠”。
由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。
直播平台信息设置混乱。
有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。
非专业人士误导或欺骗。
有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。
另一方面，直播营销行为存在销售误导风险。
虚假或夸大宣传。
一些直播间为了博眼球，喊出“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等耸动性语句，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。
偷换概念、简单比价。
有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。
信息披露、风险告知或提示不到位。
有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。
三方面识别潜在风险
那么，消费者该如何提高风险防范意识？
银保监会从三方面给出了建议：
辨明直播主体资质。
目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。
看清直播内容。
金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。建议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费观，坚持科学理性的投资观。警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。
知悉金融消费或投资风险。
金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应对此有理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。
“目前来看，由于银行理财直播还处于起步阶段，监管此次风险提示的发布不可谓不及时，文件剑指金融直播营销主体混乱、直播营销行为存在销售误导等金融乱象，并对消费者从三方面给予了现实指导，有利于消费者提高警惕意识，也能够为下一步监管整顿直播乱象做好铺垫。”麻袋研究院高级研究员苏筱芮对《国际金融报》记者表示。
银保监会指出，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。
苏筱芮表示，金融业务需要持牌。“在我国，凡是搞金融的，都需持牌经营，相关机构也应当取得金融资质或具有金融机构的正当委托，严格遵守《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》文件规定”。
