近年来,品牌年轻化运动风起云涌,“得年轻人得未来”已经成为市场共识。越来越多的品牌加入年轻化的队伍,一贯“传统、稳重”的金融行业也不例外。
这背后无外乎两方面的原因:一方面,年轻人逐渐成为当之无愧的消费担当;另一方面,竞争激烈的金融品牌的增长压力,使之不得不展开对年轻客群的“心智抢位赛”。
然而,在迎合年轻人这件事上,努力者甚多,拿到结果的品牌寥寥无几。
平安银行信用卡却成为了难得的意外。
从牵手迪丽热巴,发起“全城寻找热8”营销活动,到联合B站电竞,完成“金融+二次元”破圈合作,再到最近这几天平安悦享白金卡为年轻人喊出的“年轻不设限”…敢玩、会玩的平安银行信用卡不仅打破了金融品牌稳重老派的传统印象,在一向会玩的互联网与新消费品牌营销榜中也实属不错。
追逐年轻客群的品牌那么多,为什么独独平安银行信用卡能够从年轻化浪潮中脱颖而出?下面就以最近刷屏的《年轻不设限》跟大家说道说道。
打破常规营销套路
年轻不设限,品牌同样无需设限
谈及金融品牌营销,大多数人的第一印象就是“前半段温情走心,后半段强势助梦”的广告套路。一个字,尬,而且是大写的尬。
成为市场主力的Z世代,可不吃这一套。
深谙此道的平安悦享白金卡,则是一反金融品牌传统又冰冷的营销套路。
针对平日里花钱总是不被理解的年轻人,平安银行悦享白金信用卡借一支TVC谈了“年轻人的消费观与价值选择”,在标准答案之外,创造了一种与年轻用户沟通的“年轻不设限”语境。
《年轻不设限》上线仅1天,#年轻不设限#这一话题便登上微博热搜,斩获4023万阅读,秒拍视频被播放了608万次,还带火了“高奢铁公鸡”等最新热词。
而TVC只是个开始,既是年轻人不设限的起点,也是平安银行信用卡作为品牌年轻化营销不设限的开始。5月6日,平安银行悦享白金信用卡以“年轻不设限”为主题全面开启体验升级,以切实的产品权益满足年轻人不设限的人生。
面对年轻消费群体越来越多元化、个性化,并不断变化的信用卡权益需求,平安银行悦享白做了充分的市场调研,依托大数据和年轻人的消费需求推出了“百变好礼8元换购”等视频娱乐、音频娱乐、餐饮美食、运动健身四大类近20项好礼的限时新户活动,让年轻消费者再也不用到处跪求视频VIP,随时随地畅享各种美食。
精准洞察+趣味表达
让品牌年轻化发挥出1+1>2的效果
随着平安银行悦享白金信用卡这支TVC的上线与传播,买包买课不眨眼、视频会员到处求,一千块的衣服可以买,十块钱邮费必须省,上千元的饭说吃就吃,外卖必须凑满减——平安银行信用卡对于“当代青年极具反差的消费观”的洞察不仅在金融行业掀起了不小波澜,更是在社交网络引发讨论热潮,可以说,平安银行信用卡是以一己之力,以一个广告作品,成就了一个品牌营销事件。
成长于互联网网生环境的“Z世代”,消费习惯和消费观上完全区别于80、90一代。这届95后想要的现在就要,天然地接受信用消费与移动支付。他们爱新鲜、小众个性与多元,一切消费以兴趣和热爱至上,而非为别人的评价买单。
这届年轻人接受信息、pick品牌的方式也不同于上一辈那样“被动式接受”,这意味着品牌“单向度传播”的失效。互动化、场景化、趣味化的营销传播方式,才能让品牌进入年轻消费者的决策名单中。
精准的洞察,加上趣味化表达,才能真正成为年轻人心水的品牌。金融品牌也不例外。被年轻人pick成为人生第一张白金卡的平安悦享白金卡正是做到了这两点。
平安悦享白金卡不仅关注年轻人的消费行为,更看到年轻人消费背后的价值选择,由表及里更深入的去理解这届年轻人。在平安银行信用卡的视角里,年轻人不再只是一个个消费主体,不再只是一个个局部,而是一个完整的、鲜活的人。
与此同时,透过现象、精准地抓住并升级了年轻人的这一自我表达的平安悦享白金卡,还以条漫、词典、短视频这些年轻人喜爱的方式与后者互动,让年轻人感受到不一样的平安悦享白金卡。
悦享白联合深圳搞钱女孩创作者陈维榕首发的高奢铁公鸡条漫,引发了广大“坐2块钱公交去喝6000块野酒”的城市青年强烈共鸣,让人直呼“请拆掉监控器”。
与此同时,悦享白牵手腾讯视频、keep、肯德基、饿了么等品牌不仅开启了吃喝玩乐等百项权益升级大战,更以此为基础,携手共造2021新青年热门大辞典,让人“走心”又“上头”。
推翻产品硬广逻辑的平安悦享白金卡,给年轻人的观感是被感受、被看见、被认可,而这种正面的感受又被投射到品牌身上。平安悦享白金卡就这样,在不知不觉中完成了一次品牌力的建设与传播。
品牌年轻化三板斧
做好事、做好人、说好话
如何与年轻人玩在一起、成为年轻人的心头好,一直都是品牌建设的重要命题。
很多品牌习惯性地“就题解题”,流于表面地大搞品牌年轻化运动。一说到年轻化,立马照搬偶像代言、综艺合作、说唱营销“年轻化三件套”。
典型的“年轻人要锤子,品牌就给锤子”,但却没有真正想过年轻人要锤子来干嘛?
面对不买单的年轻人,品牌反而还纳闷“搞不懂你们年轻人”。
但回顾本案,我们不难发现品牌年轻化并不难,即使是形象相对稳固的金融品牌也有改变的余地。究其根本,无非是品牌需要动用自己的全部力量,帮助消费者完成自我价值实现。
平安悦享白金卡品牌增长飞轮的起点,源自品牌对当下年轻人个性化的消费需求和消费观念的洞察。洞察之上,平安悦享白金卡一方面通过产品创新与持续运营,让年轻客群自由选择做百变VIP,完成功能价值供给;另一方面借助趣味化的表达,对当下年轻人“能省会花、自由选择、品质优先”这一新消费价值观进行充分展示和引导。
两位一体,把自身打造为更懂年轻人的信用卡品牌,让年轻人发自内心的完成了对平安悦享白金卡的“一键三连”。
总结成方法论,具体来说则是三点:做好事,做好人,说好话。首先是依赖产品,帮助消费者解决实际问题,完成事实价值;其次是借助品牌,为消费者提供消费意义;最后,用一种(年轻人认为)好玩有趣的方式让年轻人爱上自己。
