根据猫腻同名小说改编，由盛趣游戏研发推出的3D MMORPG手游《庆余年》已于3月25日正式上线。上线首日便获苹果推荐，达到畅销榜第七，稳居iOS免费榜第一。《庆余年》手游上线当日，微博话题“庆余年手游”便登上热搜，相关话题单日总阅读量达到8.8亿，仅#庆余年1.5季# 单日阅读量就高达5.3亿。随后《庆余年》手游又趁热公布了由“智勋勋勋勋”、“不2不叫周淑怡”、“呆妹儿小霸王”、“Big茄子”四位超人气主播组成的“庆余年新四大宗师”豪华直播阵容，上线当晚首次直播人气突破390万。
图1
《庆余年》手游上线首日达到畅销榜第七
能够在上线便获得如此不菲的成绩，《庆余年》手游的表现满足了一直以来的大众期待。同时，《庆余年》手游还获得了全平台渠道及多家媒体的支持，结合产品内容，在腾讯视频、起点读书、抖音、斗鱼、微博等平台展开了“庆余年”全IP联动的内容推广活动。从产品本身出发，将优质的内容更好的推向全网，被更多受众所看到。
图2
《庆余年》手游登上热搜
《庆余年》手游在正式上线前的相关pv、代言人视频等都获得了不错的热度，相关热点话题在微博上获得了近3.5亿的相关话题阅读量，玩家预约量超过800万。而随着《庆余年》手游的上线，也用实际的反馈证明了其过硬的品质和超高的人气。
轻科幻武侠，用MMO讲好一个故事
“庆余年”原著自2007年上架以来热度持续高涨，相关的IP衍生作品也层出不穷，像同名改编电视剧《庆余年》等也吸引了众多粉丝，将IP热度不断推上更高点。随着3D MMORPG手游《庆余年》的上线，意味着整个“庆余年”系列已经发展得愈发完整，可以称之为是一个成熟且优质的大型IP。
图3
《庆余年》手游全平台正式上线
《庆余年》手游可以说是“站在了巨人的肩膀上”，这同样也意味着面临的压力和挑战。背靠着爆款IP《庆余年》的《庆余年》手游，已有的IP基础和粉丝热度是它的优势之一，但这并不是《庆余年》手游的核心挑战，对于《庆余年》手游而言，能否在游戏的层面带来新的突破，如何用MMO的方式讲好这个故事，将这个成熟的IP讲出新鲜感来满足玩家受众的期待，这才是产品能否成功的关键所在。
不难看出，虽然基于同一个IP框架，但作为游戏产品的《庆余年》手游，无论是从形式还是从内容的角度而言，都与“庆余年”系列的其他产品，有着非常大的差异。在这种客观的差异化存在之下，《庆余年》手游想要做到“稳中求胜”，就必须要在产品的研发过程中不断细分优劣势，找到兼顾MMO与“庆余年”之间真正的核心特色。做好取舍，这也是当下IP改编MMO手游的重中之重。
图4
代言人携《庆余年》手游上线
因此，《庆余年》手游在“故事”+“玩法”的模式下，先是明确了目标用户定位，牢牢抓住了用户的核心需求，紧接着舍弃了模板套路化的常规设计，选择在玩法中融入IP原著中的特色，对游戏画面、场景、剧情、玩法等全方位的进行了IP化包装，做出取舍形成差异化特色，在当下看来，确实是一种颇为大胆的尝试。
从“庆余年”IP本身而言，故事处于一个结构多元化的架空世界，虽然底层逻辑仍然是充满着庙堂权谋与江湖侠义的古代社会，但这个社会中交织着现代文明。古今融合，也使得IP从一众古风故事中脱颖而出，成为了轻科幻古风背景。如此多元化的结构设定不仅给了产品改编很大的想象空间，也带了不小的难度。为了能够用MMO的方式讲好这一故事，盛趣游戏摒弃了以往的MMO游戏改编IP的做法，不再是简单地将IP内容“移植”进游戏，而是不断地基于原著对游戏进行二次开发与创作，这也使得如何把握其中的尺度成为了抓牢核心用户的首要问题之一。
畅销榜前十，全线联动新式精准营销
《庆余年》手游上线当日便迅速成为热门登顶，获得iOS免费榜第一，总榜第二的“开门红”。不仅全网有关《庆余年》手游的讨论热度高居不下，相关游戏直播的成绩也非同小可。在如此大规模的热度背后，不仅得益于游戏产品本身的优秀质量，也与背后高品质的连环营销造势密不可分。
图5
“庆余年新四大宗师”直播
自《庆余年》手游开放预约以来，盛趣游戏就已经从产品的内核出发，面对整个市场有组织、有节奏地做出了精准的大型营销布局。不仅逐步释放玩法内容，吸引泛用户建立良好的UGC氛围，奠定“江湖脑洞”的产品基调，快速累积预约。更是在绑定“庆余年”IP用户期待的同时，进一步打造热点话题，全面扩大品牌声量，以此来深度覆盖全网的IP关联影响用户。
本次《庆余年》手游营销最引人瞩目的一点，莫过于书影游IP联盟的全线联动的新式营销玩法，将全局营销板块“IP化”打通成为一体，从影视剧角色扮演者到影视剧官方，再到原著接力催更……环环相扣，深入人心。这对于IP改编MMO手游而言，也是一次颇具意义的创新。
图6
应用宝直播“《庆余年》手游虚拟发布会”
在3月25日上线后，《庆余年》手游更是与全平台进行了全面且深度地“古今联动”。在直播内植入隐藏线索，实现游戏内外的活动联动，借助话题营销打造线上直播大事件。随后，《庆余年》手游为了增强用户互动感，做到真正的全民共创“脑洞江湖”，与各大平台联手，推出了一系列PCG内容、UGC内容的输出，深度地引发用户共鸣。
《庆余年》手游的营销不仅开拓了新的合作模式，与腾讯视频、抖音等平台进行合作，发布短视频综艺《爱玩环游记-庆余年特别篇》、“1.5季”番外短视频等等，借助平台资源打造营销内容生态。配合效果广告投放，全面提升庆余年手游在抖音平台的热度，降低买量成本，进一步实现品效合一。在这种有条不紊的营销节奏之下，《庆余年》手游也逐步实现了真正的“IP”增益。
图7
《庆余年》手游3月25日全平台上线
《庆余年》手游上线首日不仅登顶iOS免费榜第一，连续三日稳居畅销榜前十，这还仅仅只是一个开始。想要做好一个长生命周的IP产品，后续《庆余年》手游也需要不断地做成新的突破与成长，未来可以让我们拭目以待。(CIS)
