本文来自格隆汇专栏：斑马消费 作者： 范建
增持计划仅完成25%，即宣告终止；增长目标刚让人看到盼头，即大幅调低……
盐津铺子频频爽约背后，是公司单一重注线下KA，“双中岛”战略抗风险能力弱的集中表现。
增持爽约
就一句话，筹不到钱，盐津铺子高管的5000万元增持计划就此终止。
去年7月15日，当盐津铺子（002847.SZ）大幅下降的业绩预告发出后，公司股价快速俯冲，连续4个交易日跌停至谷底。
公司于7月20日紧急出台实控人、部分董事、高管的增持计划，以挽回市场信心。这也是很多上市公司，在股价大跌时常用的一种手段。
公司实际控制人、董事长、总经理张学武；实际控制人张学文；董事、副总经理兰波、杨林广；副总经理黄敏胜、张磊、董事会秘书、财务总监朱正旺等，计划在公告后的6个月内，合计用不低于5000万元，在二级市场增持公司股票。
其中，两位实控人增持金额分别不低于2500万元和1500万元，其余参与高管合计不低于1000万元。
就增持的金额来看，象征意义大于实际。因此，增持计划出台很久，在二级市场几乎没有激起任何浪花。甚至在1个多月后的9月1日，公司股价一度触及50.50元的历史低点。
如果知道了高管们的增持效率，这也就不再稀奇。
当年10月20日，增持计划时间过半，仅有董事、副总杨林广，在8月20日以55.05元/股均价，增持了1万股，简直连毛毛雨也算不上。
直到今年1月，公司实控人、董事长张学武才开始出手。10日，他先以79.78元/股买入100股，这算是在尝试买股票账户的操作流程？随后的11日-18日，才开始快速增持，合计通过二级市场买入约15万股，均价在75.68元—81.87元之间，增持金额合计约1200万元左右。
增持计划期满，公司宣布董事、高管们终止没有完成的增持计划，原因就是他们筹集不到钱。
值得肯定的是，公司实控人张学武，直接和间接持有上市公司47.78%股权，身价一度近百亿。但是他0减持、0质押所持股票，并且自愿将间接持股锁定期延长至今年2月11日。
调低目标
盐津铺子高管的薪酬都不算高，以2020年为例，他们的税前年薪多在50万元左右。但是，他们通过股权激励，持有数额不等的公司股票，各个身价不菲。
2020年9月1日，公司5名高管同日通过大宗交易，以134.64元/股合计减持49万股，合计套现超过6000万元。高位减持，成就了数位千万富翁。
另外，去年二季度，公司高管和核心员工持股平台一燊同创，大举减持所持公司股票，套现数亿元，公司高管们也应该能分到不少钱。
怎么就拿不出来钱增持呢？主要是他们花钱的地方也多吧。
在2019年公司第一期股票激励计划的基础上，公司在2021年又实施了第二次股票激励计划。
用于激励的股票，来源于公司的回购。
2020年12月16日-2021年2月3日，盐津铺子合计耗资近2.5亿元（均价111.768元/股）回购公司223.67万股。
这些股票以53.37元/股授予公司部分高管以及核心员工，高管们行权也要花出去一大笔钱。
对此，公司一度设立了较为严苛的业绩考核要求。以2020年为基数，2022年要求营业收入增长率不低于62%，且扣非净利润增长率不低于101%；2023年的增长率分别为104%和186%。
但鉴于2021年公司业绩大幅下滑的趋势，考核目标瞬间变得不太现实。公司不得不下调目标，2022两个指标的增速调整为38%和31%；2023年调整为66%和101%。
单腿走路
张学武个头不高，说话带着较浓的湖南口音，初见很难相信他是个亿万富豪。
上世纪80年代，张父就在老家浏阳开了一家小凉果蜜饯作坊。张学武大学毕业后，没有第一时间回家接手生意，而是到沿海发达地区闯荡增长见识。
他正式从父亲手中接过生意后，已不满足于小打小闹，着手打造品牌和渠道，将产品从凉果蜜饯，逐渐延伸至豆制品、肉制品、坚果炒货等休闲零食。
与良品铺子、三只松鼠等头部休闲零食品牌的代工模式不同，盐津铺子掌控研发、生产和销售全链条。张学武曾对外界表示，要通过自身独有的模式，打造“零食界华为”。
更大的不同，体现在销售渠道上。
三只松鼠起家于线上，抓住了电商流量红利，快速做大；良品铺子则始于线下门店，逐渐向线上拓展，线上线下发展均衡。
而盐津铺子是坚定的线下主义者，且重注KA渠道。
从2018年起，盐津铺子力推“盐津铺子”+“憨豆先生”的双中岛战略。到2020年末，已进驻36家大型连锁商超的3088个卖场，有1.6万个店中岛。
在盐津铺子的战略中，无论电商平台还是新兴的直播带货，都只是与消费者传播与沟通的阵地、品牌形象的窗口，而非销售主力。
因此，2017年-2020年，公司电商渠道销售收入上下大幅波动，对整体营收贡献持续下降，2021年上半年仅有3.34%。
突然爆火的社区团购，更是给了盐津铺子沉重一击。
各种线上渠道，对传统商超人流量的虹吸效应，已愈发明显。盐津铺子持续在商超投入重金和重兵，收支失衡导致业绩不达预期。去年Q2，营收微降、归母净利润亏损3341万元。
为此公司不得不重新审视自身战略。去年下半年以来，盐津铺子缩减了部分SKU，聚焦核心大单品。除了传统KA的中岛之外，加大电商和线下连锁零食渠道的渗透。
增长的预期直接影响了股价在二级市场的表现。公司最新股价72.79元，较巅峰期的160.88元，已跌去超过5成。
