提高相对应的广告违法成本，能否倒逼企业远离“红线”呢?
■本刊记者/孙晨
7月16日以来，河南省遭遇极端强降雨天气，该轮降雨造成多地道路、地铁等被淹，人员被困。据河南省防汛应急新闻发布会消息，此次强降雨成河南省89个县(市、区)560个乡镇120余万人受灾，河南省因极值暴雨致33人遇难。省会城市郑州市在本次强降雨中出现严重内涝，造成郑州市区12人死亡。
汛情发生后，河南省政府全力抢险救援，全国各大企业也纷纷伸出援助之手，体现了作为企业的担当与奉献精神，这与河南省的房地产企业借机营销形成了鲜明的对比。
康桥集团广告“翻车”
7月20日晚间，隶属康桥集团的“康桥香蔓郡”一张楼盘海报在网络上流传，该海报内容为“入住高地，让风雨只是风景”。此外，还将该楼盘整体海拔高度164.35米与郑州知名景区黄帝故里，郑州二七塔纪念塔的海拔进行对比，突出该楼盘海拔高的特点。
楼盘之外，康桥集团旗下康桥物业的高端楼盘也打出令人无法接受的广告语“暴雨无情，楠山有情，暴雨天定房，额外补贴3000元。”还强调“支持转账，错失不再。”
在郑州市遭逢强暴雨、防汛形势异常严峻之际，康桥集团没有及时伸出援手，助力抗涝，反而借助本轮百年难得一遇的暴雨进行恶意营销，将天灾当做风景来做营销，这操作犹如在伤口上撒盐。对于该广告，网友们的观点是“毫无底线”。
7月21日早间，康桥集团发布致歉声明，对“康桥香蔓郡”的不当广告致歉，进行深刻检讨和反省，并及时作出处理措施：删除广告，成立专项小组审查;相关人员分别被给予免职、降薪、降职等问责处理;后续加强内部审核机制。
据《经理人》了解，康桥集团是一家老牌房地产企业，去年的销售额突破512亿，位列全国房企销售榜第63名，2019年、2020年连续荣获“中国房地产开发企业100强”荣誉称号。
这样一家老牌房地产企业，出现这种恶意营销行为，公司将理由归结于审核不够严格，实属有点牵强，不知道公司此前对于海报等宣传品的审核流程是怎么样的?
事实上，康桥集团虽然位列中国百强房企，但其却因房屋延期交付、房屋质量却一直遭遇消费者诟病。
在领导留言板上，2021年7月11日，某业主购买的康桥香溪郡5号院17号楼本因于6月30日交房，但开发商至今仍未交付，也没有明确交付时间，邮寄给业主的交房告知书中也没到违约金的赔付问题。
此前7月9日，另外一位业主反映孟津康桥小镇12号楼延期交房一年拒绝交付违约金、且2单元301室墙体存在裂缝。经洛阳市政务服务中心核实，该事件属实，开发商对于违约金的解决方案是走法律途径，对于墙壁裂缝则协调维修。
今年以来，除了房屋延期交付及质量存在问题之外，康桥集团还存在着其他严重的问题。
企查查显示，2021年4月29日，郑州市二七区消防救援大队消防监督人员监督执法中，发现郑州康桥房地产开发有限责任公司建设的康桥金域上郡1号院绿化带占用消防车通道，其行为违反了《中华人民共和国消防法》第二十八条，被处以5万元的罚款。
作为本地知名开发商，是否不知道消防车通道的重要性呢?若是小区发生严重的火灾，明显会耽误消防员的救援时间，要知道，救援可是争分夺秒的。
进一步细查资料发现，康桥集团的控股子公司还存在着建筑施工的违规行为。
2月5日，郑州广瑞置业有限公司在未申请办理建设工程规划许可证的情况下施工，被郑州市管城回族区城市管理局处以30万元的行政处罚。
4月7日，郑州香溪郡置业有限公司因存在建筑施工扬尘污染违法行为被 中牟县城市管理局处以罚款，金额未知。
从恶意营销、延期交付再到建筑施工频现违法违规操作，康桥集团似乎与“中国房地产开发企业100强”荣誉称号有所出入，其子公司的违法行为是否与康桥集团本身的内控问题有关呢?我们将持续关注。
防止“灾难营销”
事实上，借着强暴雨而实施恶意营销的房地产企业除了康桥集团之外，还包括河南的另外两家房地产公司，一家是2020年河南省排名第十的永威置业，另一家是曾荣获“2020年中国地产最具社会责任企业”的亚星集团。
疑似永威置业海报的广告词是“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”，而配图则是一张被水淹没一半的汽车。
而疑似亚星集团海报的广告语则是“暴雨突袭，你的爱车还好吗?”配图则是有车位与无车位的车子的明显区别，有车位就“无惧风雨”，无车位就“爱车报废”。
从20日至今，永威置业与亚星集团未对上述宣传图片作出任何回应，不知是否默认该行为?如果不是企业发出的宣传图片，应该尽早对外发声，避免自身形象受损，如果确认是内部企业的宣传图片，则更应该发声，给外界一个“致歉声明”，而不是像现在这般，毕竟“沉默是金”不符合现在的场景。
房地产企业之外，租车公司“享道出行郑州”则在7月20日曾发布题为《暴雨预警，“我有点大，你们忍一下!”》的微信文章，随后删除，并在7月21日发布致歉声明：对于7月20日“享道出行郑州”微信公众号发布的不当内容给大家带来的不适感，我们深表歉意!郑州城市官微运营团队发现后已经立即将推文删除，我们将以此事为警醒，内部加强内容审核，避免类似失误。
公开资料显示，享道出行整合上汽集团优势资源及强大技术实力，聚合旗下移动出行和服务业务，致力于联网出行服务品牌，主体经营公司是上海赛可出行科技服务有限公司。工商信息显示，享道出行是上汽集团的控股公司。
可以看到，不管是康桥集团、永威置业、亚星集团等房地产企业，还是享道出行等出行服务品牌，本身或背后均是大型集团，这种情况下，借着河南郑州遭遇强暴雨之际而强行蹭热点，此举实属不该。
事后，这些企业的做法是发一个致歉声明以及处罚工作人员，然后随着时间流逝而成为过去，但值得思考的问题是，频繁有企业在“灾难”之际发出这种广告，是否是因为没有相应的处罚措施呢?除了企业内部加强审核之外，是否还应该提高相对应的违法成本，倒逼企业远离“红线”呢?
如果没有相对应的处罚措施，下次或许还会有企业再次踏足禁区，恶意营销。
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