战略一年一变，近三年国美已累计亏损79亿元。
1月23日，国美旗下娱乐化电商门户“真快乐”APP抢先版正式运营。作为国美转型平台化、娱乐化零售的重要载体，“真快乐”的上线被不少人寄予厚望。
在两天前举行的试运营启动大会上，去年空降国美的国美零售执行副总裁兼国美在线CEO向海龙首次公开亮相，对外剖析这次新方向的界定、新战略的选择，以及新战术的落地。
“2021年国美零售将继续加速发展，全面提升效益，力争实现三个‘8%’关键价值指标，全方位提效率降成本、拓规模增盈利。”他表示，未来一年，国美将在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力、释放价值。
大家关心的，不仅是这一轮变革能否真正带领国美走出危机、结束亏损，更重要的是，在阿里、京东、拼多多等各路巨头群雄割据的当下，国美又是否能够走出自己的一片天。
“大变”进行时
去年6月24日，国美创始人黄光裕获假释出狱。8月，曾任百度总裁的向海龙空降国美，无一不预示着国美将迎来一场大变革。据了解，向海龙在上任后的首个重要工作就是重整国美的组织架构，以支撑系列战略的落地。
在新组织架构下，国美将由线上、线下、自营和第三方作为重要的组织单元。由国美在线公司运营线上业务，国美家公司（暂定名）则负责线下；另外还成立了国美电器公司、国美定制公司、锅美优食公司、国美投资公司四个自营公司，与原有的安迅物流公司共同完善供应链。
“我们希望线上平台作为主导，各业务线公司之间互相独立发展，平台和业务之间互相做衬托。”向海龙如是对记者表示。
其第二项重要工作是推进战略升级，包括构建新平台格局、加速数字化进程、强化供应链和服务，以及开启娱乐化营销赛道。向海龙表示，未来国美的主营业务将会分为平台和自营两部分。其中，平台以线上平台主导，线下平台选择型落地，实现百分百全部线上成交。
“我们希望顾客到了线下，也用线上做成交。线下我们会做一些改造升级，重点聚焦精品展示和体验，打造网格化的覆盖，在全国打造‘家·生活’展厅。”在此基础上，向海龙称，自营业务会在国美电器基础上做进一步延伸，加速向非电器类业务拓展；联营业务加速开放和招商合作，打造真选开放的供应链平台。
21日，本报记者在广州国美办公楼看到，大半层楼都在搞装修，原本开放式的大办公室也被分隔成若干个不同功能的空间，除了配有去年大热的直播间以外，还有客服人员进行在线解答的“小格子”工位。
国美零售华南大区兼广州分部总经理李想告诉21世纪经济报道记者，以线上平台为主导后，线下门店的员工也会进行相应的调整。
比如说，终端门店的导购员会逐渐减少数量，其工作内容也不再是过去的介绍产品、功能等，而是提供体验服务；分公司部分员工也会转岗，工作职责变成运营社群。与此同时，总部对分公司的考核内容和规则也发生改变，不再像过去那样，单纯以片区门店的收入、利润、开店数量等指标来考量，还要综合考量线上、线下各种指标，“比之前复杂很多。”李想说。
这一系列的改变，国美认为是全力加速数字化进程的必要举措。据向海龙表示，通过“一店一页”数字化模式，国美已将全国近三千家实体门店平移到线上，他还透露：“目前国美零售的社群数量已经增长到了70多万”，每个门店可以服务周边三到五公里社群用户。
在谈到国美在双平台将如何具体布局时，国美零售CFO方巍表示，会打造以“真快乐”APP为主门户，配合小程序、第三方平台和各种社群等综合构成的线上平台，而线下则会配备家电、家居、家装、家餐饮、家娱乐、家办公、家社交等系列化展厅。
破釜沉舟，胜算几何？
不难发现，这次国美真的要“大动刀”了，但效果如何还有待观察。
事实上，国美入局电商并不算晚，早在2002年，国美便成立了电子商务部，开始涉足电商业务。但真正开始重视，是在2011年4月收购库巴网之后。
这些年，国美一直都在战略转型。自2011年国美网上商城上线以来，进进退退，由于多次转型失败和管理层的不稳定，错失发展良机，线上业务始终没能找到突破口。印象颇为深刻的是，五年前，国美高管还经常以“对手苏宁亏损而国美没亏”作为论证自己“战略正确”的证据。但轮到自己真正发力转型时，国美也难逃亏损的命运。
2017年，国美提出“6+1”全渠道零售商的新零售概念，2018年发布“共享零售”战略，2019年又进行“三端合一”全渠道引流，一年一新战略下，公司收入每况愈下。
财报显示，2017-2019年，国美零售销售收入分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元；净利润连续三年亏损，亏损额分别为4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元，三年累计亏损金额超过79亿元。
对于实体零售行业来说，2020年更是充满挑战的一年。受疫情影响，去年上半年国美营收190.75亿元，同比下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，超过了2019年全年亏损额。
黄光裕假释出狱后，面对的是一个线下销售受严重挤压，线上已无力追赶阿里、京东、拼多多等巨头的国美。他清楚知道，国美急需在竞争激烈和剧烈变化的市场中找到自己的立足点。
于是在过去一年，国美引入了拼多多、京东等3亿美元的战略融资，高薪聘来前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO，一系列动作都显示着国美“釜底抽薪”的紧迫和决心。
然后，市场在变、对手在变，接下来留给国美的机会究竟有多少？对此，方巍认为，虽然互联网新经济给用户带来便利和丰富性，但也存在一定的问题和痛点。而这些痛点正是国美当下的机遇。
他举例说，针对滥用用户信息、大数据杀熟等用户利益受损问题，还有圈投资烧钱、打价格战等平台垄断给用户带来的不好体验，以及国家现在打击垄断、治理平台“选边站”等风向，都是国美的机会。
向海龙表示，2021年国美零售将“提效率降成本”、“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。对于前者，向海龙称，依托国美双平台和供应链的系统集约优势，有望提升商家在国美零售的流通运营效率，同时将商家目前线上、线下割裂的两套成本投入，节约成双平台一体化的一套成本投入。
“国美零售管理层有信心通过双平台的精准赋能，通过与厂商伙伴一起努力，有望将整体渠道运营成本费率降低8%，有望将国美零售自身的综合运营费率降低8%。通过厂商和国美成本的综合压降，传导到消费者端，有望让顾客的实际购物价格平均降低8%。”向海龙说。
对于“拓规模增盈利”，向海龙表示，通过开放供应链的拓展和强化，今年国美双平台的商品结构将显著优化，商品SKU数量将快速扩充，商品丰富度显著提升；此外，依托双平台全场景优势和娱乐化机制活力，国美零售的流量质量和流量规模也将显著提升，整体营收规模将成倍增长，综合盈利能力将全面改善。
据国美官方披露，“真快乐”APP抢先版自今年1月12日推出以来，短短两周，DAU和GMV都实现了显著跃升，线上平台DAU快速破千万，平台GMV几何级倍增。方巍预计，2021年国美会继续拓展品类，“在保持以主体家电业务增长的同时，发展非家电业务，几个垂直业务，包括家装、家居、快消品等等，都有望增长。”
战略成功的关键，在于执行。这次向海龙为国美指的路能否走得通，显然不能单靠总部力推，各个分公司的执行情况，以及系列调整所带来的阵痛与阻力，都是国美即要面对的难题。
（作者：叶碧华,吴君瑶 编辑：李清宇）
