《投资者网》周淼
在华为被曝遭遇芯片断供危机之后，海澜之家股份有限公司（下称“海澜之家”，600398.SZ）却传出了跨行做芯片的猛料。不过事后海澜之家火速辟谣：媒体报道不实，与公司无关。
作为市值曾超过800亿元的服装龙头，海澜之家竟因一场“乌龙”疯狂了一把，而为此振奋的股民们却空欢喜了一场。
芯片乌龙未改股价颓势
9月21日，海澜之家股价尾盘股价直线拉升了约4%，收报6.67元/股。
至于股价异动原因，据相关媒体报道，系海澜之家突然多了个全资子公司，名为凯桦康半导体设备南京有限公司，成立于9月18日。
对此，海澜之家发布澄清公告称，公司及子公司未在南京设立半导体设备新公司，也不存在计划设立半导体设备公司的情况。报道中的半导体公司为一家在台湾注册的企业，与本公司无任何关系。该公司登记的股东信息为凯诺科技股份有限公司，与海澜之家的曾用名恰巧相同。之所以某企业查询平台显示海澜之家为控股股东，系该平台自动关联的原因。
海澜之家还表示，目前的主营业务为服饰销售，今后公司仍将围绕既定的发展战略，聚焦消费领域。
不过此后，海澜之家股价便延续了此前的下跌趋势。截至9月30日收盘，公司市值为269.1亿元，较9月21日蒸发了19亿元，而与巅峰时的800多亿元市值相比，则蒸发了2/3左右。
海澜之家成立于1997年，是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。之所以闹出此次乌龙事件，一方面是公司与芯片的渊源由来已久。
早在2015年，海澜之家的新任总裁周立宸就曾提出用RFID芯片技术提升仓储物流效率。而彼时，RFID芯片的使用也确实达到了预期。
另一方面，是芯片产业正遭遇热炒。业内人士认为，半导体企业在一级市场以及二级市场的高估值，一定程度推动了短期投机情绪的产生。
根据公开报道，2020年前8月，全国已有近万家企业变更经营范围，加入半导体、集成电路相关业务。其中不乏一些主营业务与半导体风马牛不相及的企业，包括建筑安装、建材批发、区块链、医疗美容、保健养生等多类企业。
对此，海澜之家公关部一名不愿透露姓名的人士宣称，最近一直忙于向媒体澄清此事，正如公告所示，这件事本身是乌龙事件，和公司没有任何关系。
掌门盛怒之下衰退已现
事实上，令人大跌眼镜的剧情不止一次在海澜之家上演。2019年的一次常规年度股东大会上，由于财务问题遭到小股东质疑，海澜之家董事长周建平曾在公司股东大会上当众发飙：
“谁都不许质疑海澜的存货问题！”、“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜！”、“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”
面对诸多质疑，周建平在含枪夹棍地反驳之余，并没有实质性的正面回应。
根据相关中国男装市场报告，2019 年海澜之家品牌以 4.7%的市场占有率位列榜首，连续 6 年市场占有率第一。同时，公司还是沪深300指数、MSCI中国A股在岸指数成分股、沪股通标的股、央视财经50系列指数样本股。
但在光环环绕之下，海澜之家的衰退迹象却已显现。2015年至2019年，公司营收一直保持正增长，但净利润增速却由正转负，从2015年的24.35%降至2019年的-7.07%，而2014年为75.83%。
来源：同花顺
海澜之家发布的半年报显示，今年上半年实现营业收入为81.02亿元，同比下降24.43%；实现归属于上市公司股东的净利润为9.47亿元，同比下降55.42%，超过腰斩。
来源：公司半年报
对此，海澜之家解释称，受新冠疫情及国内外经济环境的影响，公司所处纺织服装行业经济指标同比大幅下降。虽然随着疫情受控，服装消费有所回暖，但速度较其他品类相对较慢。
库存难题至今未解
此外，另一缠绕海澜之家已久的库存问题，已是愈发严重。2015年至2019年，海澜之家的存货余额已经连续5年超过80亿元，占营收比重几乎近半。
今年上半年，存货仍高达82.17亿元，在业内遥遥领先，且超越了同期营收。与之相比，同为服装行业的红豆股份存货占营收比约为39%，七匹狼则为16%左右。
与此同时，存货跌价产生的资产减值损失也直线攀升。今年上半年，海澜之家因存货跌价等导致的资产减值损失达3.75亿元，同比增长330%。此前5年，该数值分别为1.29亿元、1.87亿元、1.23亿元、3.59亿元和4.21亿元。
而这其实仅仅计算了不可退的存货。据其年报披露，其旗下连锁品牌存货中附有可退货条款的商品，可以按照成本原价退还给供应商，此类存货因此不计提存货跌价准备，只有不可退还的存货才具有减值风险。
值得一提的是，海澜之家仅对2年以上的产品进行计提：2-3年计提70%，3年以上库龄产品计提100%。而公司2019年年报显示，2年以上库存仅为1.58亿元，而2年以内库存达82.4亿元。这恐怕就是海澜之家巨额存货最终仅计提几亿损失的原因了。
来源：公司2019年年报
近年来，海澜之家并非没有进行积极尝试。2019年，公司重塑了品牌内核，从“男人的衣柜”升级为“中国男装，全球价值”；业务也逐渐覆盖到了男装、女装、童装等领域。
最终，其还是走上了引发广泛争议的“剪标打折”道路。不久前，海澜之家曾在线下众多卖场及阿里巴巴、微店等网购平台，对积压的库存进行剪标批量打折处理，折扣价为正品价的1-5折。
“为不影响原有品牌的形象和定位，许多国内外品牌都会对库存商品进行剪标售卖，这种做法较为普遍。但此举对号称不打折的海澜之家，还是会对品牌产生冲击。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄说。
销售费用远超研发费用
业内普遍认为，海澜之家的近百亿库存主要源于其经营模式：生产环节外包、门店开设以加盟模式为主。同其他服装企业的加盟店不同的是，海澜之家的加盟商并不参与门店管理。
在这种模式下，加盟商承担库存滞销风险，任何存货都可以退给海澜之家。不过也正因此，海澜之家才一路大举开店。截至2020年上半年，其直营与加盟的门店累计为7241家，其中绝大部分是加盟店及联营店，较2016年底的4237家大幅增长。
在大幅扩张的同时，公司关店数量也大幅增加。数据显示，2019年度海澜之家全品牌共计新开直营店337家，较2018年度多开91家。2018年，海澜之家仅仅关闭了两家直营店，2019年则关闭了18家。
尽管如此，海澜之家的直营门店的经营状况却并未见好。2019年，连续开业12个月以上直营门店的平均营业收入仅为443万元，而2017年为2199万元，出现了大幅下滑。
事实上，海澜之家的问题在于“有问题而不自知”，过于依赖现存的运营模式而未能规避风险，过于重视营销的手段，却轻视了消费者的偏好，认为只要广告打得好，货一定卖得出去。
《投资者网》翻阅财报数据中发现，海澜之家在营销方面的确不惜重金投入。 2020年上半年，海澜之家销售费用为10.42亿元，是同期研发费用的43倍之多。而2019年该数值高达24.67亿元，较2013年的4.86亿元翻了5倍多。
对此，公司曾在年报中解释称，销销售费用的增长主要来自于直营门店的增加。
或为解决线下销售成本高问题，海澜之家又开始在线上销售、网络直播带货等方面发力。今年上半年，公司线上销售7.55亿元，同比增长近30%，占主营业务收入比重为9.54%，去年同期这一比例为5.59%。
不过，从目前情况来看，海澜之家线上销售规模相比线下仍然较小，能否带动整体业绩增长仍然有待考量。（思维财经出品）■
海澜之家
声明：投资者网&思维财经登载此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。
