段静远/文
作为最早一批开启混改的医药企业，2019年哈药以第二轮混改实现了更深入的市场化转型。手握1800余个药品批文、70余个保健品批文的哈药，在过去很长一段时间，凭借“广告营销”模式为企业打开了市场通路，带来了品牌认知度的提升和零售终端市场的广覆盖。但是，近年来，行业发生快速变革，医药政策持续深化落地，哈药和很多老牌药企一样，经历了改革的阵痛，革新升级成为企业不得不面对的现实。
“时间的车轮不会停下来等着企业成长”，哈药现任总裁徐海瑛对财经网产经说道，值得一提的是，自徐海瑛入职哈药至今已近一年半的时间，而在此前，她曾任职诺华中国区总裁。
事实上，盲目追求创新的领先程度，而与企业过去的发展模式完全割裂是不切实际的，也难以实现。在交谈中，徐海瑛谈到，哈药未来的发展离不开企业过去的沉淀和积累，而清楚认识企业的发展阶段和定位，或许才能让创新改革落地成型。
哈药总裁徐海瑛
清晰产品管线 ，聚焦优势领域
哈药股份所覆盖的产品面较广，据公司财报显示，公司“实现了从化学原料药到制剂、中药、生物制剂、保健品以及医药商业的全产业链覆盖”，据悉，哈药手握1800余个药品批文、70余个保健品批文。有国内老牌药企负责人就曾向财经网透露，其公司批文已有很多，现阶段要整理原有批文，理清产品管线。产品批文多，但是管线尚不清晰是国内药企的“共性”。对此，徐海瑛也对财经网产经说道，“哈药从业务形态上分为三大板块,处方药、OTC及保健品，纵然各版块价值及发展规律不同，但是当前首要任务均是选择和聚焦”，她解释道，公司目前要在1800余个批文中筛选出有价值和发展潜力的品种，已经自去年起开始进行产品的再定位和管线梳理，在梳理清晰产品后，进一步做好未来的管线布局。
在徐海瑛看来，当前仿制药中的普药产能总体呈现过剩态势，“基于企业核心竞争力，抓住优势领域，实现聚焦，才能更好满足消费者需求，强化产品竞争力。”
“从人口老龄化、生活方式改变和疾病谱的变迁来看，医药行业仍然有着稳定的长期可预见的发展机会”，徐海瑛以哈药各业务领域的发展情况为例分析道，哈药在儿童用药领域有着明确的竞争优势，诸如公众熟知的蓝瓶钙、蓝瓶锌等，而在龙头产品的带领下，哈药的儿药组合还涵盖了护彤、小儿安瑞克等产品。徐海瑛告诉财经网产经，近年来，哈药减少了广告投放，但是消费者对于儿药产品的质量认可、疗效认知已经形成，“儿药领域的竞争相对温和，品牌根基更重要，肯定是哈药未来最重要的发展方向之一。”而在心脑血管、消化和神经领域，哈药也有一定的基础和优势，正从原有的产品挖潜和新增立项品种两个方面双管齐下。以神经板块为例，公司目前有一个1.1类的新药在临床试验阶段，从梯瓦引进的产品组合中也包含有两个癫痫治疗药物。再加上新立项的研发品种，哈药在神经系统的药物会有4-5个，可以形成板块效应。
而谈及当下处于以前沿技术引领创新药开发最热门的肿瘤治疗领域，徐海瑛坦言道，当前这个领域的竞争非常激烈，而哈药的基础尚显薄弱，未来的布局和规划仍在探索和计划之中，她表示，“肿瘤领域的患者人群庞大，哈药肿瘤板块原有品种有些陈旧，公司没有放弃这个领域，但投入的力度目前还没有确定。”
哈药的发展从来不乏关注和热议，在此次疫情期间一度火热的双黄连，也将哈药再次推向公众关注的视野。事实上，近年来，中医药的发展始终伴随着讨论，在徐海瑛看来，中药的核心疗效是基于药材的质量，这也是医药企业的社会责任。公众对中医药的认知差异性非常大，而其辨证施治、个性化诊疗的固有属性，增加了标准化评估的难度。当下，更着重于通过临床数据的采集和分析，形成有说服力的评价依据，“临床数据是中西医都尊重的共同语言，以现代药学、临床数据的证据来证明，能让更多人接受和信服”，她谈到。
五年内依靠仿制药，十年寄望创新药
目前国内制药企业多数以仿制药为主，即便头部企业在创新研发上投注精力较大，也依然无法舍弃仿制药市场。而在带量采购等政策持续落地的当下，仿制药盈利空间不断压缩，低盈利甚至零利润时代正在到来，如何应对因政策调整而带来的行业变革，成为药企不得不考虑的关乎生死存亡的问题。据了解，除了OTC这个压舱石业务板块外，仿制药也曾经是哈药的盈利重点，“仿制药板块，特别是处方药在院内市场，受到集采等政策影响，产品价格面临断崖式下跌，利润空间在压缩”，徐海瑛坦言道，保证好质量的前提下，对于药企在原料制剂一体化、成本控制等的考验不断加大。
在徐海瑛看来，如何做到上下游一体化，争取重点经营的仿制药品种上游原料可以自给，是企业未来明确的发展方向，而市场需求量较大的品种，通过放大生产线产能和精细化管理提升效率，成为降低生产成本的另一条必经之路。“在产品立项时，有机会做首仿是最理想的，但是同行也都早已在向这个方向上努力，竞争也势必激烈，要比拼眼光和技术力量了。”
事实上，仿制药领域的利润收缩，也倒逼药企不得不投注更多资源在创新药研发领域，此前持观望态度的老牌药企也开始行动起来。在创新药领域，哈药此前的动作并不多，基础相对较为薄弱，如上文徐海瑛所说，目前哈药在创新药领域仅有一个1.1类新药在临床试验阶段，距离获批上市还有一段距离，“时代的变革不会停下来或是调转方向，创新会是未来行业发展的必然趋势”，在入职哈药前，徐海瑛曾任职过诺华中国区总裁，对于行业创新的发展趋势她深表认同。
“哈药此前主攻仿制药领域，创新研发团队规模也相对较小，对于企业来说，第一步是要确定方向，选准疾病领域，构建有特色的技术平台，但是发展需要时间，起步阶段完全依靠自己的队伍是不现实的，时间的车轮也不会停下来等着企业发展”，徐海瑛告诉财经网产经，当前哈药希望用开放式创新的方式，定位于某些细分的疾病领域或技术平台，与科研机构、研究院所、CRO企业合作，“加快构建公司创新研发的基础，平衡创新能力积累和研发速度之间的关系。”
就在近期，哈药与哈工大签署了战略合作框架协议，“因为哈药与哈工大共处冰城，此前已有合作，但此次合作更升级为战略性、全方位的合作，在哈药原有的产品基础上，进行创新开发”，徐海瑛向财经网产经透露道，在制药技术领域，双方确定了将外用制剂作为首个共同研发的方向，例如公司已有的巴布剂、中药传统膏药等，通过制剂技术的改良，提高药物的有效吸收、给患者更舒适便捷的使用体验。不仅如此，在信息技术方面，哈工大在计算机技术、人工智能方面具有优势，下一步哈药与哈工大将在人工智能数据挖掘方面开展更多合作，可能会从药店零售领域着手，更好服务消费者。
哈药曾在2019年年报中表示，公司将推进仿制药和创新药产品的引进和合作，重点关注能在短期内带来改善产品线的项目。哈药方面曾有声音提出，混改之后，未来三年到五年，哈药的收入贡献仍靠仿制药；五年到十年能创造大块价值的，则寄望于创新药。
“广告模式”退潮 ，加速数字化转型
在过去很长一段时间，哈药的“广告营销”模式为企业打开了市场通路，“央视广告王”为企业带来了品牌认知度的提升和在零售渠道的市场占有率扩大，但是，正如徐海瑛对财经网产经所说，在互联网时代下，“一招鲜难以吃遍天下”，近年来，哈药高密度的广告投放开始“退潮”，投入显著缩减。
院内市场受到政策影响更为显著，在带量采购、医保目录调整、推进分级诊疗的当下，药企必然需要调整渠道布局和推广模式，过去时间里，哈药更被大众熟悉的是OTC、保健品等领域的角色和形象，“但事实上，哈药在处方药领域的规模也不小”，徐海瑛告诉财经网产经，在处方药领域，院内是企业不可舍弃的市场，“目前哈药正在积极参与一致性评价，进入院内市场集采，帮助哈药填补在等级医疗中的空白市场。而作为以普药为主的企业，公司还将继续下沉渠道，铺设至二级医院、县域级医院等市场，保障百姓常用药的供应。”哈药的中药版块不常被提及，但却是公司重视的另一领域，“在中药板块，例如公司旗下的百年老字号世一堂，有诸多经典药方，公司将通过中药品种的二次开发，扩展处方药市场领域。”
在疫情影响下，医院开诊率降低，互联网医疗快速发展，处方外流加速，在药店渠道的销售快速扩容，尤其是一些慢特病患者的用药需求，开始向院外DTP药房、线上药店迁移。
“哈药在线上渠道的布局开始加速”，徐海瑛说道，但是线上平台的特点在于消费人群的超强细分，目标群体在不同场景下的活跃度以及接受信息的方式各不相同，“在原有传统的市场渠道架构下，快速构建有效的数字化营销平台，对于传统企业来说挑战很大。”
据徐海瑛介绍，哈药在过去三四年间开始布局互联网技术在各场景的应用，并在去年四季度成立数字化转型领导小组，深入布局数字化。在徐海瑛看来，此次疫情加速了企业的数字化转型的力度和步伐，在原有数字化战略基础上加速调整、精准定位，借助数据资源力量，快速完成企业转型。
事实上，改革从来没有办法一蹴而就，比起加速奔跑，选好赛道找准方向对于现在的哈药更为急迫。在很多人眼里，哈药更多是过去记忆里央视广告中的“蓝瓶钙”、“小儿护彤”，而在徐海瑛入职哈药近一年半的时间，哈药已然有很多改革动作正在发生，而转型变革的成果展现还需拭目以待。
